Интернет-маркетинг-2020: тренды в SEO и SMM

14 ноября 2019

«Шок-контент! Уберите от экранов детей! Евгений Летов раскрыл карты, как порезать свою целевую аудиторию на куски»! Так мог бы выглядеть кликбейтный заголовок нашего отчёта о мастер-классе с научным руководителем курса «Практический интернет-маркетинг», но мероприятия с Евгением Летовым в кликбейте не нуждаются — два часа жаркого диалога о трендах в digital пролетели на одном дыхании. Смеялись, спорили, задавались вопросами и вместе искали на них ответы: «Как порезать аудиторию на куски?», «Почему Карлсон умер в 2019-м?», «Чем отличается SEO „курильщика“ от SEO здорового человека?», «Зачем садить собачку на двутавровую балку?» — со стороны вопросы выглядят, мягко говоря, странно, но мы-то знали, о чём речь. Сейчас расскажем и вам, не переключайтесь!

МК_Летов_2019

Интернет-маркетинг начинается задолго до того, как вы возьмёте в руки любой из инструментов. Первым делом нужно правильно «нарезать» аудиторию на целевые сегменты. Лучше всего для этого подходит «метод персонажей», который позволяет глубоко изучить свою ЦА — её «боли», «страхи», «возражения». Сегменты вроде «женщины от 25 до 45 с высшим образованием и средним доходом» или «мужчины в самом расцвете сил» ушли в прошлое, они слишком широки и выльются в сотни тысяч рублей рекламных бюджетов и непрогнозируемую конверсию по заявкам. Портреты «персонажей», напротив, помогут создать точные офферы и настроить таргетинг так, чтобы снизить бюджеты и повысить конверсию.

Летов.jpg
Евгений Летов
руководитель программы «Практический интернет-маркетинг» в ВЭШ, владелец агентства «Промоэксперт», эксперт Яндекса по обучению:
«Метод персонажей» даёт возможность досконально изучить своих клиентов и, исходя из этого, понять, какова должна быть структура посадочных страниц на сайте, что писать в рекламных сообщениях и соцсетях, какие темы будут иметь отклик у читателей. Сегодня и социальные сети, и поисковики стремятся к тому, чтобы дать возможность рекламодателю описать своего клиента как можно точнее. При настройке рекламы можно указать предполагаемую профессию клиента, радиус проживания или работы, возраст детей, увлечения и даже музыкальные пристрастия.

По словам Евгения Летова, оптимальное количество «персонажей» — 1-2 ключевых и столько же дополнительных. Где брать информацию о своих клиентах? Проанализировать статистику поисковиков и сайта, провести интервью с менеджерами и послушать записи их телефонных разговоров, пообщаться с самими клиентами, промониторить тематические группы в соцсетях и форумы. Работа немалая, но в перспективе она точно окупиться.

Ещё один must-have-инструмент — Customer journey map или, по-русски «путь клиента». Он позволяет отследить все этапы, которые проходит клиент от формирования потребности до покупки. Если вы знаете путь своего клиента, вам понятно, как выстраивать рекламную стратегию под каждый этап воронки, какие каналы и инструменты продвижения выбирать, что говорить. Формируете ли вы спрос и только вовлекаете аудиторию, работаете ли с текущим спросом, повышаете ли лояльность или стимулируете повторные продажи — для каждого этапа будут свои каналы и свои инструменты.

Летов.jpg
Евгений Летов
руководитель программы «Практический интернет-маркетинг» в ВЭШ
Можно ли сказать, что портрет клиента и customer journey map – это тренды в полном смысле слова? И да, и нет. С одной стороны, они появились не вчера, с другой – сейчас эти инструменты актуальны как никогда. Я бы сказал, что сегодня они обязательны к применению, это база, must-have.

Персонализация находит своё отражение и в SEO, которое становится «умнее» с каждым годом. Структура посадочных страниц на сайте сегодня так же должна быть ориентирована на воронку продаж и «боли» клиента. Под каждый этап из CJM — своя семантика, и своя посадочная страница. Если вы сваливаете все ключевые слова на одну страницу, не думая об этапе, на котором находится пользователь — это SEO «курильщика». В «SEO здорового человека» для запросов «какой щебень нужен для фундамента на дачу», «цены на щебень», «щебень Екатеринбург» и «щебень 20-40 цена за 1 м³ с доставкой Екатеринбург» будут разные посадочные страницы.

Летов.jpg
Евгений Летов
руководитель программы «Практический интернет-маркетинг» в ВЭШ
В поисковой оптимизации я бы выделил ещё два важнейших момента – это поведенческие факторы и адаптация сайта к мобильным устройствам. Последняя, к сожалению, до сих пор есть не у всех. Думаю, 2020-й – это «последний вагон уходящего поезда», кто не успеет запрыгнуть – опоздает навсегда. Что касается поведенческих факторов, то с задачей удержать пользователя на странице как можно дольше отлично справляются видеоинструкции и обзоры, полезные сервисы вроде онлайн-калькуляторов, тесты, квизы и другие интерактивные форматы контента.

В SMM маячит не самая радужная перспектива отмены лайков, поэтому пора начать ориентироваться на охваты. Соцсети намекают, что полезный и вовлекающий контент способствует росту охватов, но если нужны гарантии, «железный» вариант — платное продвижение постов. Используйте возможности соцсетей для продвижения в поисковых системах — зашивайте ключевые слова в названия своих аккаунтов и пабликов, VK и Instagram отлично индексируются, а Mail.ru недавно запустил свой поисковик по соцсетям. Формируйте контент-план на основе вашего customer journey map — понимайте, для кого и с какой целью написан каждый пост, если хотите больше реакции.

И напоследок самое главное — это коллаборация. Все инструменты digital-маркетинга должны быть связаны друг с другом. Добились органического трафика, но нет продаж? Выжимайте их ретаргетингом, используя данные о семантике запросов. Пишете классные посты? Выгружайте их в эксель, оптимизируйте под поисковый спрос и переупаковывайте для сайта. Формируете контент-план? Определите цели для каждого этапа воронки, подберите ключевые слова и сформулируйте тему для блога.

Хотите заниматься интернет-маркетингом с учётом последних трендов? Приходите на наш курс «Практический интернет-маркетинг», ближайший поток стартует 26 ноября.


Было интересно? Расскажите об этом друзьям