Фокусируем интернет-маркетинг с помощью метода персонажей

27 марта 2017

Как вы описываете своих клиентов? «Женщины от 25 до 45 лет со средним доходом»? Или «мужчины, жители Екатеринбурга, владельцы иномарок»? Если вам нужны клиенты из интернета — перестаньте смотреть на людей как на массу, откажитесь от усредненных характеристик и смиритесь с тем, что будущее интернета за персонализацией. О том, как использовать метод персонажей в интернет-маркетинге рассказала Светлана Ковалева — сертифицированный партнер по обучению Яндекс, корпоративный тренер сервиса колтрекинга «Callibri», научный руководитель программы «Практический интернет-маркетинг» в ВЭШ.

MK_Ковалева_2017

На мастер-классе по интернет-маркетингу в ВЭШ говорили о том, как сделать рекламу более персональной. Светлана Ковалева рассказала участникам, что в отличие от классического подхода, где сегменты целевой аудитории формируются по принципу схожести на основе усредненных характеристик, с помощью метода персонажей мы пытаемся понять человека как личность — учесть его контекст, мотивы потребления, индивидуальные особенности, «боли».

Мы живем в век, когда про пользователя накоплено огромное количество данных: пол, возраст, доход, семейное положение, история поисков в Интернете и посещения сайтов. Персональная поисковая выдача, персональная реклама каждому посетителю, персональный контент на сайтах — мы двигается в будущее, где у каждого пользователя есть свой персональный Интернет. Объединяя данные о посетителях Интернета с данными CRM-системы, мы можем строить самые эффективные адресные коммуникации. По словам Светланы Ковалевой, с помощью такого подхода можно повысить конверсию в 4 раза и больше!

Но скажем честно, сначала придется «попотеть»: погрузиться в веб-аналитику, изучить записи телефонных разговоров, пообщаться с менеджерами по продажам, промониторить профильные форумы… Все это — чтобы больше узнать о «болях» и мотивах своих клиентов. Чтобы нарисовать своих персонажей, нужно узнать о них больше — что ими движет, какую проблему они хотят решить, как формулируют свой запрос, какие барьеры стоят между ними и решением о покупке.

Ковалева С.jpg
Светлана Ковалёва
научный руководитель программ по интернет-маркетингу в ВЭШ
Например, один из наших персонажей в Callibri — это «Кристина», владелица «нанобизнеса». Ей 32 года, недавно она родила ребенка и находится в декретном отпуске. Решила заняться выпуском домашней эко-косметики и открыла интернет-магазин. Каковы основные боли и мотивы Кристины? Самая большая ее «боль» - в том, что она разрывается между семьей и работой. Одной рукой она варит борщ, другой — качает плачущего ребенка... А тут звонит телефон, возможно, это клиент, с ним надо поговорить. А параллельно «Кристине» пишут в вотсап, во вконтакте и на электронную почту. Кристине нужны удобные коммуникации с клиентами, и чтобы все заявки собирались в одном месте. Другая боль Кристины — ее бизнес настолько мал, что бюджет на рекламу составляет 5000 рублей в месяц. Она хочет знать, какие каналы приводят больше клиентов.

Поняв мотивы, мы можем предположить, что будет искать Кристина в интернете, как будет вести себя на сайте, и каковы будут факторы принятия решения. Кристине важно, чтобы решение ее проблем стоило недорого, чтобы она могла самостоятельно установить и настроить виджет с помощью подробной инструкции, и чтобы для ее оставшихся вопросов работала техподдержка 24/7. Обо всем этом мы пошагово расскажем Кристине на сайте, «развязывая узлы» на пути к решению о покупке. Наш лендинг для «Кристины» «заточен» под её проблемы, лендинги для других персонажей будут другими.

Нарисовав «портреты персонажей», вы будете понимать, кому из ваших клиентов что говорить, как настроить таргетинг и где размещаться. Это касается не только офферов для контекстной рекламы. Понимая «боли» своих клиентов, вы легко спроектируете сайт или лендинг, поймете, чем должен отличаться контент на страницах для разных «персонажей», у вас навсегда исчезнет проблема, на какие темы писать в соцсетях.

Используя метод персонажей, вы сфокусируете усилия и повысите эффективность интернет-рекламы. А в качестве бонуса получите экономию бюджета, ведь чем более релевантна реклама, тем выше конверсия. А чем выше CTR, тем ниже ставки.

Хотите научиться использовать метод персонажей в своей компании? Приходите на программу «Практический интернет-маркетинг», которая стартует в ВЭШ 12 апреля.


Было интересно? Расскажите об этом друзьям