27 марта 2017
Фокусируем интернет-маркетинг с помощью метода персонажей
Как вы описываете своих клиентов? «Женщины от 25 до 45 лет со средним доходом»? Или «мужчины, жители Екатеринбурга, владельцы иномарок»? Если вам нужны клиенты из интернета — перестаньте смотреть на людей как на массу, откажитесь от усредненных характеристик и смиритесь с тем, что будущее интернета за персонализацией. О том, как использовать метод персонажей в интернет-маркетинге рассказала Светлана Ковалева — сертифицированный партнер по обучению Яндекс, корпоративный тренер сервиса колтрекинга «Callibri», научный руководитель программы «Практический интернет-маркетинг» в ВЭШ.
На мастер-классе по интернет-маркетингу в ВЭШ говорили о том, как сделать рекламу более персональной. Светлана Ковалева рассказала участникам, что в отличие от классического подхода, где сегменты целевой аудитории формируются по принципу схожести на основе усредненных характеристик, с помощью метода персонажей мы пытаемся понять человека как личность — учесть его контекст, мотивы потребления, индивидуальные особенности, «боли».
Мы живем в век, когда про пользователя накоплено огромное количество данных: пол, возраст, доход, семейное положение, история поисков в Интернете и посещения сайтов. Персональная поисковая выдача, персональная реклама каждому посетителю, персональный контент на сайтах — мы двигается в будущее, где у каждого пользователя есть свой персональный Интернет. Объединяя данные о посетителях Интернета с данными CRM-системы, мы можем строить самые эффективные адресные коммуникации. По словам Светланы Ковалевой, с помощью такого подхода можно повысить конверсию в 4 раза и больше!
Но скажем честно, сначала придется «попотеть»: погрузиться в веб-аналитику, изучить записи телефонных разговоров, пообщаться с менеджерами по продажам, промониторить профильные форумы… Все это — чтобы больше узнать о «болях» и мотивах своих клиентов. Чтобы нарисовать своих персонажей, нужно узнать о них больше — что ими движет, какую проблему они хотят решить, как формулируют свой запрос, какие барьеры стоят между ними и решением о покупке.
Поняв мотивы, мы можем предположить, что будет искать Кристина в интернете, как будет вести себя на сайте, и каковы будут факторы принятия решения. Кристине важно, чтобы решение ее проблем стоило недорого, чтобы она могла самостоятельно установить и настроить виджет с помощью подробной инструкции, и чтобы для ее оставшихся вопросов работала техподдержка 24/7. Обо всем этом мы пошагово расскажем Кристине на сайте, «развязывая узлы» на пути к решению о покупке. Наш лендинг для «Кристины» «заточен» под её проблемы, лендинги для других персонажей будут другими.
Нарисовав «портреты персонажей», вы будете понимать, кому из ваших клиентов что говорить, как настроить таргетинг и где размещаться. Это касается не только офферов для контекстной рекламы. Понимая «боли» своих клиентов, вы легко спроектируете сайт или лендинг, поймете, чем должен отличаться контент на страницах для разных «персонажей», у вас навсегда исчезнет проблема, на какие темы писать в соцсетях.
Используя метод персонажей, вы сфокусируете усилия и повысите эффективность интернет-рекламы. А в качестве бонуса получите экономию бюджета, ведь чем более релевантна реклама, тем выше конверсия. А чем выше CTR, тем ниже ставки.
Хотите научиться использовать метод персонажей в своей компании? Приходите на программу «Практический интернет-маркетинг», которая стартует в ВЭШ 12 апреля.
