Сегментация потребителей: как разделять и властвовать

1 марта 2019

«Друзья, посмотрите на картинку. Здесь изображены пингвин, цыплёнок, орёл, гусь, два самолёта, вертолёт, спутник и ангел. Разделите их на группы», — начала Юлия Рублевская мастер-класс, посвящённый сегментации потребителей.

МК_Рублевская_февраль 2019

Участники мастер-класса по очереди предлагали разные варианты. Например, можно было разделить все объекты по принципу «живые и не живые», по скорости передвижения, по высоте полёта, даже звучал вариант разделить всех по цвету. Оснований предложили много, но главный вопрос продолжал висеть в воздухе — какой принцип разделения эффективнее? Это ключевой вопрос в сегментации потребителей.

Существуют разные методики сегментации, но критерии её успешности всегда одинаковы. Сегменты не должны пересекаться между собой, должны быть однородными, стабильными, достаточными по величине, а компания должна понимать, по каким каналам она получит доступ к тому или иному сегменту.

На мастер-классе Юлия Рублевская показала алгоритм проведения сегментации по классической каскадной модели и рассказала о другом интересном подходе — психографике, которая выявляет закономерности между типом мышления, стилем жизни и особенностями потребления.

рублевская.jpg
Юлия Рублевская
директор по обучению и консалтингу ВЭШ
По типу мышления все люди делятся на конструкторов, центристов и рефлекторов. И с каждой из этих групп нужно по-разному выстраивать аргументацию: конструкторов убедят только факты и логические доказательства, центристам важно чувствовать себя частью чего-то большего, а рефлекторы жаждут впечатлений.

Поговорили и о сегментации по стилю жизни, согласно которой потребителей делят на следующие группы:

  • Традиционалисты: послушные порядочные люди, ценящие семью и стабильность. Готовы много работать, но к вершинам успеха не стремятся. Бренд для них — гарантия качества. Хорошо реагируют на скидки и ценовые акции;
  • Карьеристы — профи: очень энергичны, готовы менять мир вокруг и меняться сами. Профессиональный успех для них очень важен. Готовы платить за более высокое качество жизни. Ценят своё время, поэтому быструю доставку и молниеносный сервис оценят по достоинству;
  • Гедонисты: фанаты удовольствий и впечатлений. Хотят иметь всё самое лучшее. Открыты новинкам и новым брендам. Ценят стиль и готовы платить за него больше. Нет, даже ещё больше;
  • Замученные жизнью: как понятно из названия, не очень перспективный сегмент. Можно было бы сказать, что таким людям вообще ничего не надо, но кушать нужно всем. Поэтому главным критерием при выборе будет, скорее всего, цена. Чем она ниже, тем и лучше;
  • Лёгкие на подъём: в большинстве своём это представители поколения Y. Независимые, родившиеся со смартфоном в руках, обладатели клипового мышления. В потреблении для них первичен смысл. Если в вашем продукте его нет, даже не пытайтесь.

Как рассказала Юлия Рублевская, самый большой сегмент — традиционалисты, он составляет около 28% населения России. Ещё один сегмент, который начал сейчас формироваться — это приверженцы ЗОЖ. Это люди, которым важно качество продуктов, натуральность, экологичность. Они готовы платить за свой выбор больше.

По словам Юлии Рублевской, сегментация не ограничивается только маркетинговыми коммуникациями. Она влияет на клиентское обслуживание, ценообразование, закупки, разработку новой продукции — иными словами, интегрируется в весь комплекс маркетинга и может даже изменить бизнес-модель компании.

рублевская.jpg
Юлия Рублевская
директор по обучению и консалтингу ВЭШ
Сегментация важна, потому что практически все стороны бизнеса опираются на неё. Хотите ли вы управлять ассортиментом, вести smm, создавать контент, разрабатывать бренды продукции - везде вам понадобится знание сегментов вашей аудитории и понимание, как правильно с ними разговаривать и взаимодействовать. А глубокая работа над стратегической сегментацией даст шанс найти свободные рыночный ниши - так называемые, «голубые океаны».

Хотите разобраться с сегментацией и научиться работать с разными сегментами аудитории? Мы учим этому на курсе «Технологии современного маркетинга», ближайший стартует 15 марта. Записывайтесь, кроме этой темы ещё много интересного!


Было интересно? Расскажите об этом друзьям