Как найти точки роста? Анализ рыночной позиции компании

14 марта 2018

Из всех факторов, определяющих будущий успех компании, одним из самых важных является конкурентоспособность. «Зверь» непонятный, и, тем не менее, в мире маркетинга для её измерения существует масса моделей разного калибра — грубые замеры в первом приближении, прицельные исследования «под лупой», обзоры с высоты птичьего полета и т. д. О том, как измерить рыночную позицию компании и найти точки роста говорили на мастер-классе Юлии Рублевской, директора по обучению и консалтингу Высшей экономической школы.

МК_Рублевская

Начали с обзора базовых методов оценки конкурентоспособности. Юлия рассказала о таких моделях как маркетинговая воронка, оценка качества в точках контакта, customer journey map, «кардиограмма клиента», индекс рекомендаций NPS, различных моделях оценки воспринимаемого качества и картах восприятия. Суть всех этих методов одна — показать, как потребители настроены по отношению к компании и её продукции. От этого напрямую зависит будущий объём продаж.

Однако одного лишь знания недостаточно, важно понимать причины. Например, знание факта, что потребителям не нравится наш продукт еще не даёт нам ответа на вопрос, чем это вызвано и что нужно делать, чтобы он понравился. По мнению Юлии Рублевской, для поиска точек роста и принятия управленческих решений, одной из лучших на сегодняшний день является модель оценки воспринимаемого качества Розенберга-Фишбейна. При всей своей внешней простоте она позволяет многое узнать о компании, увидеть узкие места.

По традиции на наших мастер-классах мы стараемся не только говорить об инструментах, но и сразу пробовать их в деле, поэтому мастер-класс Юлии Рублевской быстро перешел в формат «реалити». Юлия предложила гостям оценить модель Розенберга в действии и провести демо-исследование на примере бизнеса одного из участников — сети салонов оптики. Сказано — сделано. Определившись с «заказчиком», провели мозговой штурм. Выбрать критерии для оценки помогала авторская технология Юлии Рублевской «6 блоков вопросов», а вес каждого параметра оценили с помощью голосования. Юлия дала пошаговый алгоритм работы с моделью Розенберга и формулу для расчета CSI — индекса потребительской удовлетворённости, а также рассказала об основных подводных камнях, которые возникают при семантизации критериев для оценки.

МК_Рублевская

Юлия Рублевская показывает, как рассчитывать индекс потребительской удовлетворённости по формуле

Даже из демо-версии на малой выборке были получены интересные выводы: «Наш индекс CSI составил 78%. Это действительно хорошее среднеотраслевое качество, но в нём нет того, что заставляет человека рекомендовать компанию и возвращаться. Благодаря модели Розенберга мы видим, по каким параметрам нужно повышать качество, чтобы выйти в зону выигрыша», — прокомментировала Юлия Рублевская. И добавила, что у модели Розенберга огромная палитра вариантов использования. Например, она может применяться в системе контроля качества, для отстройки торговой марки от конкурентов и даже при разработке рыночной стратегии.

В заключение ещё раз вспомнили о том, что конкурентоспособность — показатель комплексный, представляющий собой целый набор индикаторов. На мастер-классе мы познакомились лишь с малой частью тех инструментов, которые помогают компаниям измерять свою конкурентоспособность, чтобы держать руку на пульсе и развиваться. Хотите освоить весь арсенал инструментов современного маркетолога? Приходите на программу «Технологии современного маркетинга», которая стартует в ВЭШ 30 марта.


Было интересно? Расскажите об этом друзьям