Высшая экономическая школа
Бизнес-образование с 2004 г.

программа профессиональной переподготовки

MBA Директор по маркетингу

Очная программас 20 марта15 мес.

Стоимость600 000 ₽

Беспроцентная рассрочка

от 37 500 руб/мес.

Master of Business Administration — системное управленческое образование для топ-менеджеров. Профессиональный и личностный рост для развития бизнеса и достижения значимых результатов.

Эта программа для вас, если:

Вы директор по маркетингу или развитию и вам нужно разработать бизнес-стратегию компании, увидеть новые привлекательные рынки сбыта и освоить их
Вам важно научиться создавать сильный бренд продукта или компании
Вы хотите использовать новейшие инструменты бизнес-аналитики и продакт-менеджмента, чтобы создавать новые востребованные рынком продукты и улучшать те, что уже есть
Вы планируете просчитывать экономическую привлекательность маркетинговых решений и опираться на данные финансовых расчетов, а не только на интуицию
Вы понимаете, что маркетинг должен быть полезным для бизнеса, а для этого необходимо встраивать маркетинговые процессы в стратегию компании и достигать синергии с другими службами

Аудитория программы

Особенности программы

Современные формы обучения

Обучение взрослых и опытных людей — особый процесс. В нем важно, чтобы слушатели могли осмыслить и переработать собственный опыт, встроить его в новую информацию. Поэтому MBA по маркетингу богата не только содержанием, но также насыщена самыми интересными формами, которые делают обучение взрослых людей эффективным.

Решение реальных задач

Лучший способ усвоить знания — решать реальные задачи. Поэтому в программах ВЭШ в качестве обязательной промежуточной точки контроля участники делают управленческие проекты для своих компаний. На протяжении всей работы с проектом вас будет сопровождать экспертная поддержка.

Развитие soft skills

Управление это цифры, стратегии, и главное — люди. Способ взаимодействия с подчиненными во многом определяет эффективность работы отдела и компании в целом. В программе MBA «Директор по маркетингу» есть тренинги по развитию управленческих навыков, эмоциональному интеллекту, мотивации команды и другие.

Уникальные бизнес-симуляции

Не каждая школа проводит для своих слушателей занятия в таком формате. Бизнес-симуляция представляет собой безопасную тренировочную площадку — здесь моделируется изменчивый предпринимательский мир, динамичный рынок, полный неопределенности и непредсказуемости.

Проектная работа в рамках Jobs To Be Done — глубинного исследования потребностей целевой аудитории

Вы научитесь проводить интервью в технике JTBD, которая помогает выявить глубинные потребности покупателей, даже если они сами их не осознают.

Проектная работа по разработке коммуникационной платформы корпоративного бренда

Одна из задач стратегического маркетинга — сформировать у клиентов определенный образ своей компании. Как сделать бренд узнаваемым во всех точках контакта с аудиторией и вызывать нужные ассоциации у потребителя? Для решения этой задачи вы будете учиться создавать коммуникационную платформу бренда.

Дизайн-мышление — обучение процессу разработки продукта, который ориентирован на потребности покупателя

Как создать новые решения, которые усиливают ваш бизнес? Каковы запросы целевой аудитории и как удовлетворить их наилучшим образом?

Групповая коучинговая сессия по итогам обучения: осознайте, насколько вы выросли

По завершению любого масштабного цикла бизнес-образования, в том числе цикла длительного и объемного обучения, очень полезно подвести итоги.

Программа курса
MBA «Директор по маркетингу»

Стартовый тренинг взаимодействия
- Системный подход в управлении компанией. Организация, менеджмент и функции управления. Уровни управления в компании: стратегический, тактический, оперативный
- Закономерности развития организации как системы. Модель развития компании Адизеса, роли руководителя на разных этапах развития. «Витамины» менеджмента
- Смена технологических циклов как основной фактор настоящего. Модель Спиральной динамики как инструмент настройки бизнеса в изменяющихся внешних условиях
- Модель устойчивой организации. Цикл саморазвития компании по Демингу. Принципы и ключевые факторы поддержания устойчивости. Бизнес-модели: классические и инновационные
- Эволюция подходов управления в изменяющимся мире. Новый мир – новые поколения: российская специфика поколений и практика применения теории. Новый мир – новый маркетинг
- Что такое модель бизнеса? Устойчивые и неустойчивые бизнес-модели. Что такое стратегия бизнеса? Эволюция проектирования бизнес-стратегий
- Цели – это не стратегия. Система стратегических целей «с привязкой» к стратегии. Специфика содержания стратегии для рыночно-ориентированных компаний
- Выявление Центров Стратегической Ответственности для выявления объектов проектирования стратегии: полезность, принципы, ошибки
- Инструменты поиска новых возможностей: поиск и формулирование трендов, SWOT-матрицы, модели стратегический идей
- Аудит рыночной позиции компании: путь клиента и поиск узких мест в маркетинговых воронках
- Аудит воспринимаемого потребителями качества: модели Розенберга и индекс CSI. Анализ конкурентов
- Поиск идей для изменения ценностного предложения бизнеса потребителям: инструменты оценки потребительской удовлетворенности и технологии распознавания глубинного поведения покупателей. Формулирование стратегических целей и метрик в области изменения качества товара
- Как эффективнее позиционировать свое предложение? Метод Лэддеринга, поиск инсайтов и содержание коммуникационных посланий. Формулирование коммуникационных целей и метрик
- Что такое сегментация потребителей и зачем она нужна? Современные методы сегментации потребителей. Выбор экономически привлекательных рынков сбыта: подход 3D
- Формулирование стратегических целей и метрик в области охвата целевых рынков
- Кейс. Формулирование стратегии и системы целевых показателей. Разработка мероприятий и проектов для выполнения стратегии
- Организация процесса стратегического планирования. Стратегическое планирование как коммуникативный процесс: участники и принципы организации. Стратегические альтернативы. Итерационный характер стратегического управления
- Понятие стратегической бизнес-единицы. Определение центров стратегической ответственности и полномочий. Разработка стратегической структуры компании
- Определяем стратегию компании. Корпоративная и бизнес-стратегия: в чём особенности? Формируем рыночную стратегию: оценка рыночных рисков и выбор наиболее привлекательных рынков сбыта. Методы портфельного анализа. Технологии поиска уникальности и способов создания дополнительной потребительской ценности. Стратегии эффективной «отстройки» от конкурентов
- Целеполагание. Формирование системы целей и KPI, в зависимости от выбранной стратегии и бизнес-модели компании. Система сбалансированных показателей (BSC): финансовые и поддерживающие их цели в области рынка, внутренней организации, управлении персоналом и развития. Каскадирование целей
- Процесс внедрения стратегии. Почему «красивые» стратегии часто не воплощаются в жизнь? Эффекты «невнедрения». Переход от стратегических целей к набору активностей (проектов и мероприятий). Форматы Стратегических планов и отчётов
- Проектное управление как способ реализации стратегических инициатив: планирование, исполнение проекта, оценка рисков, управление стоимостью, содержанием, временем, персоналом на проекте. Контроль реализации портфеля проектов
- Проектное управление как способ реализации стратегических инициатив: планирование, исполнение проекта, оценка рисков, управление стоимостью, содержанием, временем, персоналом на проекте. Контроль реализации портфеля проектов
- Бизнес-симуляция «БОВАНЕНКОВО» на развитие навыков управления проектами
Бизнес-симуляция развивает командное мышление и учит использовать стратегии win-win
- Суть, смысл кооперации и партнёрского взаимодействия для бизнеса. Вклад каждого в реализацию общих целей компании и мера ответственности за решение этих задач
- Формирование культуры взаимодействия внутри и её трансляция на рынок с целью формирования имиджа современной и высококультурной команды и компании на рынке
- Эмоциональный интеллект как искусство лидера формировать прогрессивные отношения. с другими людьми. Техники ассертивного поведения
- Управление взаимодействием в сложных ситуациях и инструменты коучинга
- Как суметь извлечь полезные уроки из кризисной ситуации, сохранить отношения и совершенствовать работу. Тест Розенцвейга. Технология Голдратта
- Секреты финансовой отчётности компании. Основные финансовые отчёты предприятия: основы балансового равенства, особенности отчёта о прибылях и убытках, отчёт о движении денежных средств. Взаимосвязь отчётов
- Стратегические цели компании через призму финансовых показателей. Основные модели получения прибыли. Увеличение оборота или повышение рентабельности — что целесообразнее именно для вашей компании? Анализ деловой активности. Анализ рентабельности. Финансовый цикл
- Принятие управленческих решений на основе анализа затрат. Понятие и виды затрат, их влияние на формирование прибыли, калькулирование себестоимости. Какой метод калькулирования себестоимости выбрать direct-costing и absorption-costing. Использование CVP-анализа для принятия руководством управленческих решений
Комплексный кейс по разработке антикризисной стратегии предприятия
В конце первого семестра учащимся необходимо выполнить управленческий проект — разработать рыночную стратегию для своей компании по методике ВЭШ.
Работа над проектом происходит при поддержке преподавателей — предусмотрено четыре консультации.
Участники защищают свой проект перед комиссией. По итогам защиты они получают обратную связь и рекомендации от экспертов.
- Компетенции руководителя и стили управления. Анализ собственного управленческого потенциала Достоинства и недостатки как зоны ближайшего развития. Основы ситуационного руководства, стилевая гибкость руководителя
- Диагностика собственного стиля управления. Каскадирование целей: от большой цели к оперативным целям сотрудников. Определение путей достижения и критерий результатов. Ловушки на пути к достижению цели. Работа в условиях многозадачности. Основные виды и методы планирования
- Распределение задач между подчинёнными и эффективное делегирование. Почему подчинённые сопротивляются делегированию? Почему подчинённые неверно выполняют поставленные задачи. Критерии правильно поставленных целей и задач. Алгоритм делегирования
- Руководитель как вдохновитель и мотиватор. Мотивации Достижения и Избегания и их использование в работе с подчинёнными. Нематериальная мотивация. Беседа с демотивированным подчинённым
- Критерии и способы измерения результатов работы. Типичные ошибки и как сделать контроль эффективным. Правила обратной связи. Конструктивная критика
- Ключевые отличия менеджера и лидера. Источники лидерства в команде. Современные модели управления командой
- Экономика коммерческой службы
  - Финансово-экономические показатели коммерческой службы
  - Расчёт безубыточного (минимального) объёма продаж, использование маржинального анализа для определения ассортимента продукции
  - Ценовая политика фирмы, расчёт экономической целесообразности скидок
  - Методы профилактики и управления дебиторской задолженностью, взаимосвязь с мотивацией отдела продаж
- Бизнес-планирование в коммерческой деятельности
  - Алгоритм работы над инвестиционным проектом — как подготовить бизнес-план открытия нового канала сбыта (филиал, розничная точка, торговый дом и др.)
  - Расчёт показателей экономической привлекательности инвестиционного проекта: чистая текущая стоимость проекта (NPV), внутренняя норма прибыльности (IRR), период окупаемости (DPBP), прибыльность инвестиций (PI)
- Подход «Дизайн-мышления», Lean Startup и продакт-менеджмента для разработки идей новых продуктов, повышения эффективности продаж и улучшения клиентского опыта. Отличие метода от других, процесс, этапы, методы и инструменты
- Методология Жизненного цикла потребителя (ЖЦП). Современные представления об этапах процесса принятия решения на рынках В2В и В2С. Как компания может использовать эту информацию для эффективного привлечения и удержания на каждом этапе цикла: инструменты, методы. Практика
- Методология JTBD (Работа, которую должен выполнить товар). Для каких задач и в каких обстоятельствах потребитель «нанимает» товар? Как понять, чего на самом деле хочет потребитель и распознать неосознаваемые мотивы потребителя? Как найти эффективные аргументы для эффективных продаж и позиционирования? Как улучшить свой продукт или создать новый, чтобы потребитель его обязательно купил? Практические инструменты распознавания глубинных поведенческих особенностей потребителя. Практика
- Техники самостоятельного проведения поисковых интервью для понимания глубинных задач клиента. Контент-анализ и фокусировка информации: шаблоны карт эмпатий, карт Персон и шаблоны отчётов JTBD для усиления продаж и поиска идей усиления продукта. Практика
- Методология СJM (Путь клиента). Задачи метода «Путь клиента» и процесс. Что нравится или не нравится клиенту в точках взаимодействия с компанией? Как усилить качество точек контакта? Техники самостоятельного проведения поисковых интервью для описания пути клиента. Анализ пути клиента и шаблоны отчётов CJM. Практика
- Как создать синергию продаж и маркетинга? Виды продаж: операционные, консультационные и партнёрские. Постановка задач маркетингу для обеспечения эффективных продаж: какая информация о потребителе нужна на каждом этапе и для каждого вида продаж? Как из операционных перейти в консультационные продажи? Как усилить консультационные продажи? Как определить уровень потенциала партнёрства своих клиентов? Практика
Самостоятельное проведение поисковых глубинных интервью JTBD с потребителями для выявления идей улучшения товара и клиентского опыта
- Проектирование платформы корпоративного бренда: общая структура и ценностное предложение
  - Что такое торговая марка? В чем отличия корпоративной от товарной марки?
  - Что такое бренд? В чем отличия просто марки от бренда? Практика: всегда ли бренд нужен компании?
  - Как контролировать «капитал» и «здоровье» вашей марки: основные KPI и показатели «здоровья» марки
  - Что такое позиционирование? Коммуникационная платформа и как необходимая основа для позиционирования марки: понятие и структура, алгоритм разработки, необходимая информация
  - Методы поиска потребительских инсайтов для создания эффективного ценностного предложения
  - Практика: разработка ценностного предложения марки
  - Разработка образа бренда согласно теории архетипов. Зачем нужен архетип? Как определить ведущий архетип бренда и использовать его в айдентике и коммуникациях?
  - Практика: распознаем архетипы
  - Разработка коммуникационной платформы как проект: виды работ, ТЗ, стоимость, процессы, этапы, методы и инструменты разработки
- Проектирование платформы корпоративного бренда: технология формирования корпоративных ценностей и миссии
  - Что такое корпоративные ценности и миссия бренда?
  - Методы выявления корпоративных ценностей в процессе интервьюирования команды и топ-менеджмента
- Базовые технологии продвижения продукции или компании в интернете. Сущность, преимущества и особенности интернет-маркетинга. Инструменты интернет-маркетинга, их классификация, особенности и стратегии применения
- Метрики эффективности интернет-маркетинга. Как повысить конверсии и увеличить сделки, чтобы это было экономически оправданно для бизнеса? Системный подход в реализации стратегий интернет-маркетинга. Функционал интернет-маркетолога, его роль в проекте и его зоны ответственности
- Работа с данными: воронка метрик интернет-маркетинга. Откуда берутся данные для всех этапов воронки. Как корректно собирать и хранить данные. Агрегирование данных и сквозная аналитика. Системы визуализации данных, построение отчётов и дашбордов для контроля результатов продвижения компании в интернете
- Управление товарным портфелем. Разработка классификатора товарного ассортимента, анализ товарного портфеля по финансовым и рыночным показателям
- КЕЙС. Разработка товарной и марочной политики компании
- Управление репутацией: что такое репутация и её влияние на разные целевые аудитории. Стратегия создания репутации с нуля. Как провести стартовый аудит и анализ репутации?
- Чем измерить репутацию? Инструменты оперативного управления репутацией в сети: мониторинг, SERM, отзывы, посевы, работа с соцсетями, SEO
- Негатив в сети: как бороться и стоит ли это делать? Типы негативщиков. Ищем автора негатива. Нейтрализация чёрного PR. Отношения со СМИ: пустая трата денег или реальная помощь
- Репутационный кризис и информационные войны: правила ведения и профилактика репутационных кризисов
- Почему бизнесу важно управлять отношениями с уже пришедшими клиентами? Что такое CRM? Каковы цели и задачи управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)?
- Как определить наиболее ценных клиентов? Классификации клиентов методами: ABC, RTF, ХYZ, многомерные подходы. Практика
- Методы формирования лояльности у наиболее ценных клиентов: программы лояльности, «идеальное» решение проблем, эмоциональное вовлечение и wow- эффекты. Как использовать эти подходы?
- Оценка СLTV клиента и применение этой информации в практике бизнеса. Практика
- Взаимодействие отдела продаж и маркетинга при работе с клиентской базой
- Практика: какая информация нужна для эффективной работы с текущими клиентами в вашей компании?
- Что такое юнит-экономика?
- Инструменты юнит экономики для оценки ценности клиента
- Расчет CLTV Клиента
- Метод дизайн-мышления: этапы и содержание этапов
- Теория задач ДТБД: основные положения
- Как выявить лестницу задач потребителя
- Способы выявления критериев идеального решения. Методы поиска идей улучшений продукта. Практика
- Организация исследования потребителей для поиска новых идей продукта
- Методы проведения мозгового штурма для поиска проблемы и создания идеи новых продуктов
- Виды маркетинговых исследований: количественные и качественные, кабинетные и полевые, панельные и разовые
- Проведение качественных исследований (интервью и фокус-группы) и методы контент-анализа информации
- Анализ количественных данных и математическое моделирование: основные методы обработки данных. Формирование основных отчётов по результатам исследования. Практика: как рассчитать репрезентативную выборку исследования?
- Алгоритм проведения маркетинговых исследований. Этапы разработки. Предпроектная работа с заказчиком исследования. Разработка технического задания. Планирование проекта. Бюджеты проекта. Разработка опросных листов и сценариев: правила и ошибки. Практика
- Организация маркетингового исследования. Работа с интервьюерами. Организация и проведение глубинных интервью и фокус-групп. Контроль проекта. Работа со сторонними подрядчиками: подводные камни и ошибки
- Написание итогового отчёта: Что должно быть и как лучше представить данные. Требования международного сообщества профессиональных маркетологов. Практика
Защита практической работы №3:
разработка коммуникативной платформы корпоративного бренда
Тренинг «Навыки продаж и переговоров»
- Вопросы аудита для оценки деятельности маркетинга в компании
- Современный функционал маркетинга и продакт-управления
- Различные способы «встраивания» маркетинга в организационную структуру компании
Сессия «Шаг в будущее»
Итоговый кейс

Хотите обсудить содержание программы и ее применимость к вашим задачам? Запишитесь на консультацию с руководителем программы

Команда преподавателей

Куранов Евгений
Юрьевич

бизнес-консультант, преподаватель, эксперт по управлению репутацией и конкурентной разведке. Более 20 лет практического опыта управления репутацией компаний и персон. Специалист по решению застопорившихся проблем и выводу бизнеса из кризисов. Автор книги «Управление репутацией: пошаговое руководство».

Ларина Валерия
Валентиновна

сертифицированный бизнес-тренер с 22-летним опытом разработки и проведения программ по развитию личностных и управленческих компетенций, фасилитатор, игропрактик, executive-коуч, психолог. Управляющий партнер ЦКО «Свободный выбор».

Ивановичев Андрей
Иванович

бизнес-тренер по продажам, командообразованию и личной эффективности. Прошел путь от создания отдела продаж «с нуля» до уровня ритмичного выполнения планов. Практический опыт в реальном бизнесе – 20 лет, 9-летний успешный опыт консультирования и обучения сотрудников отделов продаж.

Ильенкова Каролина
Михайловна

к.э.н., эксперт в области категорийного менеджмента, управления ассортиментом и товарными запасами. Сертифицированный эксперт по стратегическому маркетингу Гильдии маркетологов. Участник рабочей группы по разработке и актуализации стратегических проектов направления «Развитие рынка товаров и услуг» г. Екатеринбурга до 2030 года. Член Новой Экономической Ассоциации (НЭА). Заместитель директора по коммерции Аптечной сети «Фармация».

Рублевская Юлия
Вячеславовна

Научный руководитель программы

эксперт в области аналитического маркетинга и брендинга, разработки бизнес-стратегий и развития продуктовых решений, методолог, соучредитель и директор по обучению и консалтингу ВЭШ. Основатель Агентства маркетинговых решений «Оранж Маркетинг Групп», более 400 консалтинговых и исследовательских проектов. Сертифицированный геймификатор по проведению игры «FreshBiz» на территории России и Стран СНГ, уровень Мастер.

Шубникова Елена
Евгеньевна

консультант с 25-летним опытом, коуч PCC ICF. Эксперт-практик в области стратегического менеджмента. Разработчик и ведущий бизнес-симуляций для топ-команд. Модератор стратегических и проектных сессий. Более 150 консалтинговых проектов.

Манец Татьяна
Владимировна

к.э.н, консультант в области финансового и управленческого учета, МСФО, руководитель направления «Финансовый менеджмент» ВЭШ, аудитор, сертификат ICAS (Институт присяжных бухгалтеров Шотландии, г. Эдинбург); сертификат Стокгольмской школы экономики (Швеция, Стокгольм).

Шкурин Денис
Вадимович

к.с.н., доцент кафедры прикладной социологии УГИ УрФУ, преподаватель с 27-летним опытом, научный консультант. Аналитик, разработчик программного обеспечения для проведения социальных исследований, систем социального мониторинга исследовательской компании Фонд «Социум».

Носкова Анастасия
Алексеевна

эксперт-практик в области проведения и аналитики маркетинговых исследований, модератор качественных исследований, мастермайндов и брейнштормов. Руководитель исследовательских проектов «Оранж маркетинг групп».

Ильичева Валерия
Александровна

сертифицированный бизнес-тренер (г. Москва, г. Сочи), организационный консультант, коуч, практикующий психолог-консультант (действительный член ППЛ г. Москва). Опыт преподавательской и тренерской работы с 1996 года. С 1997 года опыт психологического консультирования.