Зачем Jobs To Be Done бизнесу: для чего клиент «нанимает» ваш товар
25 октября 2022
Недавно у нас прошёл вебинар Юлии Рублевской «Глубинные интервью потребителей в технике Jobs To Be Done». На встрече мы знакомились с методом, который помогает находить идеи для улучшения продукта, создавать новые востребованные продукты и усиливать ценностное предложение.
Содержание статьи:
По материалам вебинара написали статью, чтобы ответить на вопрос, почему метод JTBD необходим бизнесу. Также поделились ситуациями, когда нужен и, наоборот, не нужен подход JTBD.
Зачем метод Jobs to be done нужен бизнесу: 4 причины
Причина 1. Вы получите пул работающих идей, как улучшить товар или сервис
Одна из ключевых задач интервью — распознавание того, что в действительности хочет клиент от товара, какую задачу он хочет решить, «нанимая» тот или иной товар. Сам потребитель может этого не осознавать и не формулировать — специальные вопросы интервью так или иначе помогают исследователю выявить то, что потребитель считает идеальным решением для себя.
Если бизнес сравнит своё предложение с тем, что ожидает потребитель, то он может получить массу идей для совершенствования своего товара.
Например, много лет назад компания-производитель сыра Sargento первая в мире расфасовала сыр ультратонкими пластиками. В результате предприятие заработало более двухсот миллионов долларов за два года на рынке из трёх тысяч игроков. Чтобы придумать такое решение, компания провела опросы JTBD среди потребителей, выявила их проблемы и представления об идеальном завтраке и поставила задачу, которую должен решить товар. Таким образом, компания создала новый продукт на рынке.
Самое сложное в таких интервью — это точные эффективные вопросы. Существует логика и технология работы с вопросами JTBD. Например, хорошие вопросы для выявления задачи, которую должен выполнить товар, могут звучать так:
- В каких обстоятельствах зародилась эта потребность, опишите подробнее.
- Что, по-вашему, должно произойти, чтобы проблема решилась и вы достигли нужного результата?
- Что, в идеале, вы хотите получить?
- Почему вам это важно?
- Что мешает достичь желаемого результата?
- Как вы поймёте, что достигли желаемого результата?
Причина 2. Вы сможете провести небанальную сегментацию потребителей
Обычные принципы деления, такие как пол, доход, отрасль всё реже помогают провести эффективную сегментацию. Метод JTBD поможет выявить потребительские сегменты, разделяя потребителей по задачам, которые должен выполнить продукт. Ведь именно различные задачи толкают потребителя на выбор различных продуктов и определяют важность параметров выбора.
По мнению Юлии Рублевской, деление потребителей на группы по потребительским задачам является наиболее надёжным, и начинать сегментацию нужно именно с этого принципа.
Причина 3. Увидите конкурентов, о существовании которых не подозревали
Конкурентом может оказаться не только компания, которая предлагает альтернативный продукт, а событие, вещь или действие, которое находится за пределами привычного восприятия. Например, заменителем снотворного человек может выбрать пробежку на свежем воздухе перед сном или контрастное обливание.
Чтобы узнать больше о своих конкурентах через глубинные интервью, можно задать такие вопросы:
- Какие решения вы рассматриваете?
- В чём плюсы и минусы этих решений?
Такая информация поможет отстроиться от конкурентов и усилить своё предложение.
Причина 4. Вы более точно позиционируете свой продукт
Понимание того, ЧТО люди хотят в идеале или чего они опасаются, помогает бизнесу сформулировать убедительные коммуникационные послания и определить своё ценностное предложение.
По-настоящему ценная информация не лежит на поверхности — для её поиска нужно исследовать более глубоко.
Юлия Рублевская рассказывает, что метафорические карты отлично подходят и для проведения глубинных интервью с использованием «метафорической модели Зальтмана».
В каких случаях мы изучаем потребителей, используя метод Jobs to be done
Это могут быть ситуации, когда клиент делает что-то впервые. Например, покупает образовательный онлайн-курс, скачивает приложение, чтобы воспользоваться каршерингом/самокатом или решает купить бассейн на дачу. Также это ситуации, когда потребитель переключается после использования одного товара или услуги на новое решение.
В любом случае, потребитель должен быть хотя бы немного вовлечён в процесс выбора. Тогда можно исследовать, как он выбирает, какие аргументы им движут, какие скрытые потребности он хочет «закрыть» с помощью товара или услуги.
Когда в методе Jobs to be done нет необходимости
Метод JTBD бесполезен в ситуациях, когда у потребителя нет осознанного желания переключиться с одного товара на другой. Например, если товар полностью устраивает потребителя или он об этом не задумывается, покупая одно и то же «на автомате», по привычке. Таким образом, если у потребителя нет идеи «уволить» один товар и нанять на его место новый, JTBD не поможет.
Хотите узнать о методологии Jobs to be done больше? Смотрите полную запись вебинара на нашем Youtube-канале.
5 декабря у нас стартует онлайн-курс от Юлии Рублевской «Качественные исследования потребителей». На нём мы подробно разбираем метод Jobs to be done и практикуемся проводить интервью в этой технике, а также изучаем другие методы исследований потребителей, которые помогают конвертировать маркетинговую аналитику в деньги бизнеса.
Хотите получить «Гайд с вопросами для интервью по методу JTBD»? Переходите по ссылке и скачивайте дополнительные бесплатные материалы от Юлии Рублевской.