Как маркетологу определить целевую аудиторию в соцсетях без интервью и опросов

Что такое сервис TurgetHunter

Сервис TargetHunter — сервис, который подбирает целевую аудиторию, анализируя сообщества во «ВКонтакте». Например, с помощью сервиса можно оценить возрастную структуру подписчиков сообщества; узнать, кто отмечает себя в профиле как родитель, чтобы потом настроить рекламу детских товаров; посмотреть, на какие сообщества подписываются пользователи и многое другое. В сервисе есть и другие возможности, но это неважно для нашего исследования.

Когда использовать TurgetHunter

Хотите сэкономить ресурсы. Изучить целевую аудиторию можно разными способами, например: провести опрос или глубинное интервью, исследовать фокус-группу. Но это затратные исследования, и иногда маркетологу может не хватить на них времени или денег. Исследование с помощью TargetHunter можно провести самостоятельно за пару дней, а оплатить нужно будет только небольшую сумму за подписку на сервис. В феврале 2023 года он стоит 199 рублей за два дня. Двух дней вполне хватит, чтобы сделать анализ.

Продаете свои товары во «ВКонтакте» или хотите начать. Исследование в TurgetHunter помогает понять аудиторию, грамотно построить рекламную стратегию и контет-план. Это исследование поможет тем, кто уже сейчас ведет сообщество и хочет повысить продажи. А также полезно тем, кто раздумывает, а нужно ли переходить во «ВКонтакте» — исследование подскажет, есть ли здесь ваша целевая аудитория.

С помощью TargetHunter можно узнать:

• Демография: пол, возраст, в каких регионах и городах живет аудитория.
• Потребности: какие виды услуг нужны целевой аудитории для решения проблем.
• Интересы: чем интересуется аудитория и какие товары и услуги ищет.
• Запрос аудитории: в какой ситуации представители целевой аудитории воспользуются вашими товарами и услугами.

Как проанализировать аудиторию в TargetHunter: пошаговый план

Шаг 1. Собрать список конкурентов

В сервисе TargetHunter зайдите на вкладку «Поиск» → «Сообщества» → «Ключевая фраза». В поле «Ключевая фраза» введите слова, которые отражают суть бизнеса. Например, ключевые слова для строительной компании: «строительство домов», «коттеджи», «строительство коттеджей», «строительство бань», «строительная компания». В результате сервис выдаст список сообществ, названия которых соотносятся с ключевыми фразами.

Кроме поиска по названиям сообществ, в сервисе есть поиск по статусам и по описаниям. Стоит использовать все три способа, а затем суммировать результаты в один общий список.

Важно учитывать. В названии обычно указывают название компании или бренда, и оно не всегда отражает назначение продукта. Например, клиника «Счастливая женщина» предлагает психологическую помощь. Если указать в поиске по названию ключевое слово «психологическая помощь», то компания не найдётся, а она может быть одним из главных конкурентов. Поэтому стоит искать не только по названию, но и по статусу и описанию.

Шаг 2. Выбрать 10-15 конкурентов для анализа

У вас получился большой список конкурентов, но для анализа достаточно 10 — 15 компаний. Самые информативные для изучения — это популярные активные сообщества конкурентов, которые развиваются во «ВКонтакте» продолжительное время. Поэтому исключите из списка заброшенные сообщества и те, которые создали недавно.

Заброшенные и новые сообщества можно удалить исключить в сервисе TargetHunter автоматически.
Чтобы удалить заброшенные сообщества, воспользуйтесь фильтром по дате последнего поста. Путь: «Инструменты» → «Фильтр сообществ» → «По дате последнего поста».
Чтобы удалить новые воспользуйтесь фильтром по дате создания сообщества. Путь: «Инструменты» → «Фильтр сообществ» → «По дате последнего поста».

Возможно, конкурентов все равно будет много. Тут нужно продолжить фильтровать список. При выборе фильтров стоит руководствоваться общей логикой маркетолога и тестировать разные гипотезы. Главное — отобрать 10–15 «живых» сообществ конкурентов.

Шаг 3. Определить концентрат целевой аудитории

Концентрат, или ядро — это ярко выраженные представители целевой аудитории. Это люди, которые скорее всего покупают у конкурентов, а значит могут заинтересоваться и вашим продуктом.

Первый критерий концентрата — человек подписан на несколько компаний конкурентов или тематических сообществ.

Заинтересованная аудитория часто подписывается на несколько похожих компаний, чтобы сравнивать предложения. Например, девушка готовится к свадьбе и хочет купить платье. Скорее всего, она подпишется на несколько магазинов, чтобы просматривать варианты каждого и принять решение, где купить. Аудитория может подписываться на несколько похожих сообществ и для того, чтобы покупать у всех. Например, девушка подписывается на сообщества любимых брендов косметики и покупает у каждого. В любом случае, подписка на несколько похожих сообществ говорит о высоком интересе.

Чтобы найти людей, которые подписаны на похожие сообщества, нужно выставить фильтр по количеству подписок.
Путь: «Сбор» → «Участники» → «Пребывают в группах» и задать число одновременных подписок — 2, 3 или 4. Значения в фильтрах зависят от специфики бизнеса, поэтому стоит протестировать разные гипотезы. Главная задача на этом этапе — выявить тысячу пользователей (точнее, от пятисот до двух тысяч), которых очень интересует ниша вашего продукта. В некоторых случаях выявить концентрат помогает вкладка «Активности».

Второй критерий концентрата — человек лайкает и комментирует контент в сообществе.

Если речь идёт о доступных услугах, то покупателями могут быть люди, которые лайкают и комментируют посты. Но такая логика может не сработать для премиальных товаров.

Если прямых конкурентов нет, то можно изучить подписчиков косвенных конкурентов. Например, Анастасия изучала целевую аудиторию единственной в городе филармонии. В этом случае косвенные конкуренты — театры и филармонии других городов.

Если продукт нужен клиенту в связи с какими-то переменами в жизни, то отфильтровать нужно по «недавно вступившим». Например: компания продаёт свадебные платья, а недавно вступившие подписчики — это невесты. Другие варианты — беременные, родители младенцев и т. д.

Шаг 4. Проверить качество концентрата

Для проверки зайдите на вкладку «Анализ» → «Целевые сообщества» и найдите сообщества, на которые подписана выборка. В результат нужно вывести тысячу сообществ.

Концентрат можно считать качественным, если в результатах поиска будут сообщества, на каждое из которых подписано 20–30 человек из выборки. Это означает, что найденные люди действительно имеют общие черты и интересы. Если на сообщества подписаны 2–5 человек, значит, концентрат выявить не удалось, и подписчики не имеют ничего общего между собой.

К примеру, вы изучаете целевую аудиторию косметического магазина. В концентрат должны попасть люди, которые активно интересуются косметикой и бьюти-тематикой в целом. Если удаётся выявить концентрат, то в поиске видно, что люди подписываются на одни и те же сообщества: «Косметика для умных», «ECOgolik», «Натуральная косметика своими руками» и т. д.

Шаг 5. Проанализировать целевую аудиторию

Когда убедитесь, что действительно выделили концентрат, можете анализировать характеристики целевой аудитории. Для этого нужно зайти на вкладку «Анализ» → «Демография».

Вот пример из практики Анастасии: клиент — компания, которая занимается строительством коттеджей и бань в Тюмени и Екатеринбурге. В результате анализа Анастасия нашла, что в Тюмени мужчины и женщины примерно одинаково интересуются строительством, а в Екатеринбурге женщины интересуются им меньше. Возрастное распределение в Тюмени и Екатеринбурге примерно одинаковое. Основные возрастные группы в обоих городах: 30–34 и 35–44 лет.

Шаг 6. Составить карту интересов

Карта интересов — это сгруппированные по темам сообщества, на которые подписан концентрат.

Как составить карту интересов

1. Выгрузить список сообществ из TargetHunter в таблицу Excel.
2. В таблице выделить столбик с названиями сообществ и скопировать в память компьютера (ctrl + C).
3. Выделить, какие слова чаще всего встречаются в названиях сообществ. Для этого воспользоваться сервисом для анализа семантики, например, ibox.tools. Список из памяти компьютера нужно вставить в окно (ctrl +V) и нажать кнопку «Анализировать». В результате увидите список слов, которые чаще всего встречаются в названиях, например: рецепты, искусство, журнал, фильмы и т. д.

С помощью Excel разбить общий список сообществ на группы: сообщества по теме «Рецепты», сообщества по теме «Искусство» и т. д. Для этого воспользоваться функцией поиска по документу Excel и разнести группы по разным вкладкам.

В результате получится карта интересов: тема — список сообществ. Эту карту можно использовать для настройки таргетированной рекламы. Например, разработать подходящий к теме рекламный баннер и разместить его в сообществах.

Страница из карты интересов. Список сообществ, где в названии есть «книга»

Как использовать результаты исследования

Находить партнёров для совместных проектов. Например, договориться о рекламе по бартеру. Если вы печёте торты для детских праздников, то можете рекламировать у себя компанию, которая поставляет воздушные шарики. А та компания будет рекламировать вас. Еще можно организовать совместную акцию — при заказе торта клиент получит скидку на шарики.

Находить новые направления бизнеса. Например, если строите дома, то можете предлагать дизайн интерьеров.

Публиковать контент в соответствии с интересами целевой аудитории. Например, вы продаёте одежду, и узнали, что ваша аудитория интересуется кулинарией. Можно завести рубрику с рецептами.

Увеличивать лояльность клиентов. Например, вы продаёте косметику ручной работы. Исследование показало, что ваших подписчиков волнует экология. В постах вы можете акцентировать внимание на том, что не тестируете продукт на животных, используете минимум упаковки и т. д.

Настраивать таргетированную рекламу по полу, возрасту, гео, интересам и конкретным сообществам.

Формулировать рекламные послания. Посмотрите пример на иллюстрации. Этот магазин продаёт ароматические масла. Исследование показало, что целевую аудиторию интересует йога. В рекламе магазин пишет не просто «купи ароматическое масло», а подсказывает, как его использовать: «… какая хорошая йога без ароматерапии».

Понять все нюансы методики исследования сразу непросто, потому что многое зависит от специфики бизнеса: значения фильтров, критерии поиска. Кроме того, важно научиться делать выводы из полученных данных. Если хотите освоить технологию исследования, приходите на курс «Практический интернет-маркетинг».

Это полугодовой курс, где кроме маркетинга в соцсетях, разбирают создание лендингов, продвижение в поисковых системах, запуск контекстной рекламы, CRM-маркетинг и веб-аналитику. Модули программы являются самостоятельными курсами. Вы можете пройти один или несколько модулей, или всю программу целиком. Обучение будет полезно руководителям компаний, маркетологам и владельцам микробизнесов.