Стратегическая сегментация потребителей: как разделить рынок на клиентские группы
21 марта 2022
Сегодня мир становится всё сложнее, и перед компаниями встают новые и новые вызовы: в привлечение каких покупателей вкладываться, чтобы не уступать конкурентам, как взаимодействовать с потребителями, чтобы сохранить и расширить клиентскую базу, какую продуктовую стратегию выбрать. Эксперт в области стратегического маркетинга Юлия Рублевская считает сегментацию серьёзной задачей, решение которой поможет бизнесу понять, в каком сегменте целевой аудитории для компании меньше рисков и больше возврат инвестиций.
Содержание:
Стратегическая сегментация — это распределение потребителей всего рынка на такие клиентские группы, которые будут отличаться, прежде всего, ожиданиями и требованиями клиентов и покажут, кого привлекать и удерживать, а от кого, возможно, стоит отказаться.
Для каждой клиентской группы нужны разные комплексы маркетинга и продаж. Чтобы формировать подходы к аудитории, надо понимать различия в ожиданиях потребителей. Для разных групп определяющее решение будут иметь разные признаки:
- качество товара
- ассортимент
- уровень услуг клиентского сервиса
- порядок цен
- наличие скидок
- каналы распределения
- позиционирование
- модели продаж
- каналы взаимодействия
- программы лояльности и удержания
Суть стратегического подхода в сегментации потребителей состоит в том, чтобы проверять экономическую пользу сегментов — оценивать издержки работы с каждым из них: стоимость привлечения, доставки, транзакционные издержки, выручку, объемы и другое.
Интрига стратегической сегментации
Как мыслить, сегментируя: разберём на примере
Дано: техническая отрасль b2b-рынка.
Задача: разделить потребителей по искомым выгодам, чтобы сформировать соответствующие предложения каждой группе клиентов.
Решение:
Вариант 1.
Разделить b2b-потребителей на пять сегментов по условно выбранным показателям: откат, первоначальная стоимость оборудования, профессиональные переговорщики, сроки, репутация.
После деления по искомым выгодам стало понятно, как работать с выделенными сегментами. Но не видно, какие конкретно отрасли попали в сегменты.
Вариант 2.
Разделить по полу и возрасту.
Получаем сегменты с одинаковым поведением: в одном сегменте наблюдать разные поведенческие модели, или, наоборот, одна и та же поведенческая модель есть нескольких секторах.
Вариант 3.
Разделить по уровню дохода.
Понимаем, что в эконом-классе ещё разница существует, но в классах со средним доходом и выше — путаница: доход одинаковый, а люди демонстрируют разные потребительские привычки и требования. Доход не коррелирует с маркетинговыми целями, которые мы называем «искомые выгоды» и «ценообразование». К такой аудитории не получается подобрать подход, потому что доход — один, а модели поведения разные, или модель — одна, доходы разные.
Результат.
В маркетинге можно распределять клиентов по:
- требованиям и искомым выгодам — они создают разные ключи к сердцам разных клиентов в их требованиях к ассортименту, ценообразованию, качеству
- «внешним» критериям сегментации — их также информативно применять для детального описания сегментов
Нужно и то, и то — в этом секрет современной сегментации.
Юлия Рублевская в процессе сегментирования предлагает рассуждать так:
Кейс: рассмотрим этапы стратегической сегментации потребителей предприятия
Для производителя электрощитовой продукции необходимо сегментировать потребителей, чтобы разработать стратегию и понять, с кем сотрудничать, а с кем прекратить взаимодействие.
Этап 1. Определяем и фиксируем четыре признака, по которым можно разделить потребителей электрощитовой продукции.
Размер компании:
- крупные
- средние
- малые
География охвата:
- работают на УрФО
- в России без УрФО
- Россия в целом с УрФО
Статус компании:
- не имеет собственных производственных площадок, но выдаёт себя за производителя и торгует под своим брендом — наша компания у них используется как производственная площадка
- не имеет собственных производственных площадок и не выдаёт себя за производителя, действует как перепродавец наших брендов
- имеет собственные производственные площадки, торгует под своим брендом
Важная цель компании:
- производит технические решения
- перепродаёт другим трейдерам розницы
- использует в ремонтно-эксплуатационных нуждах
Юлия Рублевская — о том, почему цель клиента при покупке товара первостепенна:
Этап 2. Оптимизируем: составляем графическую модель — разделяем по цели, размеру, охвату и статусу. Получаем тринадцать сегментов, нумеруем каждый сегмент.
Этап 3. Классифицируем.
Появляется классификатор рыночных сегментов с описанием каждого сегмента, куда можно встроить компанию.
Этап 4. Описываем сегменты: отдел продаж заносит и обязательно кодирует информацию о клиентах, отдел маркетинга максимально детально описывает сегменты.
Какие характеристики для описания сегментов важны:
- Социально-демографические — пол, доход, возраст, отрасль, масштаб, вид деятельности, должность
- Маркетинговые — искомые выгоды, близкие конкуренты, удовлетворённость, приверженность, конверсии, модели принятия решения, статус
- Экономические — средний чек, выручка, прибыль, объёмы заказа, частота потребления, динамика
- Поведенческие — цели потребления, экспертность покупателя, воспринимаемые риски, стереотипы и ДИМы по отношению к товару
- Психографические — ценности, стиль жизни, личностные особенности
Стратегическая сегментация готова: что делать дальше
Стратегическая сегментация групп потребителей даст новые возможности — действия, инициативы, проекты и продукты, стартапы, скидки для этих клиентских групп.
После того, как в полном объёме готова методология сегментации, к обсуждению сегментов привлекаются топовые и ведущие специалисты — иначе выгода от сегментации «не вырастет».
Дальше выбираются приоритетные сегменты. Можно выбрать все или часть. Можно сфокусироваться на одном.
Это — стратегия, и компания определяет, где больше денег, больше рентабельность активов, какой сегмент экономически интересней.