Функции маркетолога: 6 зон ответственности, которые влияют на результат бизнеса

Коротко

• Маркетолог отвечает не только за рекламу, а за всю систему формирования и реализации спроса — от продукта и данных до продаж, сервиса и репутации.
• Шесть ключевых зон ответственности: экономика продукта и спрос; маркетинговые данные; связка с продажами и сервисом; клиентский опыт и репутация; ИИ и автоматизация; перевод целей бизнеса в измеримые задачи.
• Ответственность работает только вместе с полномочиями: доступом к данным, возможностью ставить задачи ИТ и аналитикам и договоренностями со смежными подразделениями.

Маркетинг 2026-2027: дороже, сложнее, технологичнее

В отчетах маркетинга часто все выглядит хорошо: реклама показывается, клики кликаются, план по обращениям выполнен. Но продажи считают обращения неквалифицированными, стоимость сделки растет, а руководитель не понимает, какую прибыль приносят потраченные деньги.

Маркетинговые бюджеты во многих компаниях находятся под давлением — даже при сохранении номинального объема инфляция и рост стоимости медиа заставляют точнее обосновывать расходы. Конкуренция за спрос делает привлечение клиентов дороже, а попытки сосредоточиться на выгодном сегменте упираются в то, что данные о клиенте разбросаны между многими системами, часто некорректны или неполны, не связаны, и сегментация превращается в фарс.

А между бизнесом и покупателем появился новый посредник — генеративные поисковые и рекомендательные системы. Чтобы справляться с этим, маркетологу нужно срочно дополнять функционал классического маркетинга пониманием современного инструментария и методик.

Сильнее всего изменения заметны в интернет-маркетинге. Для многих компаний интернет стал главным каналом общения с клиентами, и интернет-маркетолог фактически отвечает за маркетинг целиком. Но без взаимодействия со смежными подразделениями он не может полноценно влиять на спрос и прибыль.

В инфографике отмечены основные зоны, которые сегодня должен «держать» маркетолог, а ниже подробнее разберем каждую из них.

Понимание продукта, экономики и формирование спроса

Вам повезло, если на ваш продукт есть спрос. Охватывать готовый спрос относительно просто: человек уже хочет купить чайник, квартиру или оборудование, а компания перехватывает его контекстной рекламой, поисковым продвижением или размещением на агрегаторе.

Но за покупателя платят и конкуренты. Клики, обращения и сделки дорожают, и в моменте выигрывает компания с большей маржой, бюджетом, лучшей конверсией или сильным отделом продаж, т. е. с оптимально выстроенной маркетинговой воронкой.
Так сейчас выглядит большинство стратегий — оптимально выкупить спрос и конвертировать его в продажи.

Но работа только с готовым спросом слабо защищает компанию от роста конкуренции и последующей утраты маржинальности.

Что делать? Формировать спрос: на бренд, на услуги / товары, то есть помогать аудитории осознать проблему, понять возможный пул решений и связать подходящий вариант с конкретным брендом.

Когда потребность возникнет, человек должен не только спросить: «Кто может решить мою задачу?», но и вспомнить компанию или включить ее в свой список решений.

Для этого просто узнаваемости недостаточно. Знать бренд — еще не значит любить его. Поэтому бренд должен стать знакомым, подходящим и вызывать доверие.

Ответственность за маркетинговые данные

Сведения о клиентском пути обычно хранятся в разных системах и плохо стыкуются друг с другом — независимо от размера отдела маркетинга.

Часть данных хранится во внешних системах: рекламных кабинетах, веб-аналитике, сервисах отслеживания звонков. Компания не контролирует их правила, и платформа может ограничить выгрузку, изменить расчет или агрегировать информацию. Другая часть находится в системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и системе планирования ресурсов предприятия (ERP), системах продаж и обслуживания. Там отражен самый ценный участок пути, например, что стало с обращением, состоялась ли сделка и вернулся ли клиент.

Маркетинг должен отвечать за организацию сбора данных, их обработку, хранение и эффективное использование, не перекладывая эту ответственность на смежные подразделения.

Писать интеграции и проектировать хранилище маркетологу не обязательно. Но он должен регламентировать работу с данными: создать правила разметки, сформировать справочники, описать используемые в проекте термины, создать статистический паспорт проекта и поддерживать его актуальность. Особая компетенция в работе с данными — это способность протянуть связь через все системы — от рекламного контакта до повторной сделки, то есть создать систему сквозной аналитики. Каждый маркетолог должен как минимум стремиться к ее созданию.

Собственные, корректно собранные исторические данные становятся серьезным активом компании. Их можно многократно использовать для аналитики, сегментации, персонализации, прогнозирования и автоматизации.

Связка маркетинга с продажами и сервисом

Типичный корпоративный конфликт выглядит так: маркетолог говорит: «Я обеспечил поток обращений», а продажи отвечают: «Это нецелевые обращения». При этом стороны могут не иметь общего определения качества, видеть разные отчеты и по-разному оценивать один контакт.

Даже хорошие обращения можно спустить в унитаз из-за некорректной обработки. На звонок ответили поздно, квиз обработали как обычное письмо, в выходной контакт-центр не работал, а реклама продолжала расходовать бюджет. Маркетолог выполнил план, но компания не получила выручку.

Поэтому маркетинг должен участвовать в правилах обработки обращений.
Нужны единые определения целевого и нецелевого контакта, внятный справочник причин отказа, сроки первого ответа, сценарии обработки разных типов обращений: звонков, чатов, квизов и конфигураторов, а также порядок действий в праздники и выходные. Договоренности можно закрепить в соглашении об уровне сервиса между подразделениями — SLA.

В одном из проектов «Суммы технологий» периодически возникали споры о качестве звонков из контекстной рекламы и агрегаторов. Маркетинг, продажи и коммерческий директор разработали единый справочник квалификации обращений: описали то, как идентифицировать целевые и перспективные контакты, целевые контакты с низким потенциалом, повторные обращения, рекламации и спам.

Независимый специалист начал прослушивать и классифицировать все звонки без исключений, а результаты поступали в общий отчет.
Участники увидели достоверные данные о качестве в разрезе каналов, источников, рекламных кампаний и перестали опираться на впечатления отдельных менеджеров.

Появилась новая метрика для сравнения источников — стоимость качественного обращения. Квалификация и отчетность для всех участников заметно снизили напряжение между маркетингом и продажами. Помимо этого оптимизировалось распределение бюджета по каналам, а качество обращений повысилось в среднем на 40%.

После внедрения сквозной аналитики оценивать качество обращений стало проще, каждый источник стало возможно сравнивать по количеству продаж и выручке.

Управление доверием и репутацией на всем пути клиента

Работа маркетолога не заканчивается сделкой.
То, что происходит после продажи, влияет на вероятность продаж новым клиентам, а также на вероятность повторных продаж.

Здесь маркетинг выходит на территорию соседних подразделений. Сервис отвечает за обслуживание, отдел по связям с общественностью (PR) — за публичные коммуникации, кадровые службы (HR) — за репутацию работодателя.
Маркетолог не должен делать их работу, но должен договориться о взаимодействии. Потому что работа службы по связям с общественностью влияет на маркетинг.

Значение репутации усилилось с распространением больших языковых моделей. Пользователь может попросить ИИ рекомендовать поставщиков, сравнить бренды или оценить конкретную компанию. Чтобы попасть в рекомендацию, бренду недостаточно находиться по правильным ключевым словам. Модель стремится дать полезный и безопасный ответ и опирается на все доступные ей публикации с упоминаниями бренда.

Однако сводить управление репутацией только к технической оптимизации контента нельзя.
Репутация создается делами — качественные продукт и сервис дают основание для доверия, а служба по связям с общественностью (PR) помогает рассказать о хорошем и правильно работать с негативом, если он есть.

Внедрение ИИ и автоматизация маркетинга

Тексты и картинки — первое, что маркетинг обычно поручает искусственному интеллекту.

Но ИИ можно использовать для более сложных задач, оптимизации рекламных кампаний, поиска закономерностей в статистических данных, сегментации обращений, квалификации писем и звонков.

Следующий уровень — сервисы, которые передают данные о товарах в ИИ-системы и позволяют оформлять покупки без перехода на сайт.

ИИ-агент также может действовать от имени клиента. Чтобы ИИ-агент купил билет, забронировал номер или оформил заказ, бизнес должен предоставить доступные для ИИ интерфейсы (API, фиды) и актуальные данные. Для части рынков это формирующийся перспективный канал продаж.

Но ничего из этого не получится, если маркетолог не умеет ставить задачи разработчикам.

Маркетолог часто не знает, как работает ИИ, но знает, что он хочет получить. Программист же слышит «сделайте умный таргет» и пытается перевести это в математику, в итоге результат не тот, что нужен. Чтобы ставить задачи эффективно, маркетологу нужно не знать Python, а понимать структуру постановки задач — метрика, ограничение, горизонт прогноза.

Трансляция целей бизнеса в систему целей интернет-маркетинга

Бизнес формулирует цели через прибыль, оборот и долю рынка. Однако эти показатели нельзя напрямую использовать для постановки задач отдельным каналам и инструментам.
Маркетолог должен определить, какой вклад интернет-маркетинг вносит в достижение бизнес-целей и сколько для этого потребуется денег, времени и других ресурсов.

Например, общую задачу увеличить продажи на 20% нужно разложить на несколько измеримых задач для конкретных инструментов. Эти показатели должны быть понятны исполнителям, доступны для оперативного контроля и при этом связаны с исходной целью бизнеса.

Допустим, компания приняла стратегию увеличения продаж через узнаваемость.

Для увеличения продаж на 20% должен увеличиться брендовый спрос на 40% и вырасти конверсия поискового трафика на 0,5 процентного пункта. Для этого нужно обеспечить 25 рекламных контактов для каждого представителя целевых аудиторий в месяц в течение полугода.

Следующий уровень — параметры конкретной кампании. Например, нужно запустить медийную рекламу со стопроцентным охватом целевой аудитории и частотой 25–30 показов на одного уникального пользователя. Целевыми показателями качества могут стать коэффициент кликабельности (CTR) на уровне 0,4% и доля дочитываний 30%.

Такая постановка связывает цели бизнеса с задачами интернет-маркетинга и действиями исполнителей. На ее основе можно рассчитать бюджет на полугодие, а затем обосновать и защитить его перед руководством.

Подкрепление ответственности полномочиями

Все это работает, только если у маркетолога есть доступы и полномочия, а в компании определено, кто за что отвечает. Если поручить человеку клиентский путь, но оставить ему только рекламный кабинет, он вернется к показам и кликам — на остальное он не может повлиять.

Для работы нужны данные из CRM и ERP до конца воронки, сведения о качестве обращений, сделках и повторных покупках. Маркетологу нужна возможность ставить задачи ИТ и аналитикам, участвовать в правилах обработки обращений, договариваться с продажами, сервисом и PR. Компании также нужно дать ему время на проверку долгосрочных гипотез.

Полномочия не превращают маркетолога в многостаночника. Он не обязан (но может) сам строить продукт, настраивать аналитику, руководить продажами, писать интеграции и заниматься PR. Его функция — понять задачу, определить данные, привлечь специалистов, договориться о правилах, поставить задачи и проверить результат. Исполнители — внутренняя команда или подрядчики — зависят от компании.

Ответственный за маркетинг становится одним из интеграторов бизнеса, так как путь клиента не знает организационной структуры компании.

Ответственность должна быть соразмерна влиянию.

Чек-лист для проверки отдела маркетинга

• Есть ли в проекте документ описывающий стратегию маркетинга и интернет-маркетинга на 3–5 лет?
• Есть ли единые определения узнаваемости, качественного обращения, сделки, отказа?
• Есть ли понимание предельно допустимой для бизнеса стоимости сделки, обращения, клика?
• Назначены ли ответственные за сбор данных, есть ли в проекте документ, который описывает данные и системы?
• Существует ли в проекте постановка на сквозную аналитику?
• Вопрос на засыпку — с чьего аккаунта установлен счетчик на сайте?
• Есть ли документ по SLA, подписанный маркетологом, руководителем отдела продаж и коммерческим директором?
• Есть ли у маркетинга полномочия, соразмерные ожидаемому результату?

Чтобы понять, способно ли подразделение маркетинга в компании влиять на результаты бизнеса, отметьте в чек-листе то, что вы уже делаете. Если остались не отмеченные пункты, то кажется, что пора поучиться.

Для тех, кто хочет обеспечить бизнесу долгосрочное развитие на базе системных знаний о маркетинге, в Высшей экономической школе есть курс Мастера бизнес администрирования (MBA) «Директор по маркетингу».

Тем, кому нужно освоить базу в сжатые сроки, вырасти из рядового маркетолога в руководителя функции маркетинга или получать качественные заявки, а не «охваты» и «лайки», лучше прийти на курс ВЭШ «Школа эффективного маркетинга».

Что еще почитать по теме:

Покупатель стал осторожнее: почему в 2026 году доверие к компании становится решающим

Компетенции современного топ-менеджера: какие навыки нужны бизнесу

Кейсы ВЭШ — рассказываем, с кем мы работали и что из этого получилось