Когда перформанс-маркетинга недостаточно и как создавать брендовый спрос

Кратко для тех, кто торопится

• Перформанс-маркетинг работает с готовым спросом. Он помогает получить обращения от людей, которые уже ищут бренд или решение.
• Брендовый спрос начинается до заявки. Экспертные материалы, публикации на профильных площадках и медийная реклама помогают человеку узнать и запомнить компанию. Тогда при появлении потребности у бренда больше шансов попасть в список поставщиков.
• Последний клик не показывает всей картины. Чтобы оценить вклад рекламы в узнаваемость и продажи, сравнивайте динамику брендовых запросов, визитов, обращений и сделок у сопоставимых тестовой и контрольной групп.
• Затраты на узнаваемость можно связать с добавочным результатом. Для этого сравнивают сопоставимые группы или регионы: одним показывают рекламу, другим — нет. Разница в динамике брендовых запросов, обращений и продаж помогает оценить ее эффект, а данные о сделках — соотнести его с расходами.

Что такое перформанс-маркетинг и где его границы

Перформанс-маркетинг (performance marketing) — это подход к продвижению, при котором расходы связывают с измеримыми действиями аудитории: звонками, заявками, регистрациями и покупками. Дальше маркетолог проводит обращение по воронке до сделки и прибыли.

Обычно эта цепочка строится на данных после клика. Пользователь нажал на объявление, пришел на сайт и оставил заявку. Метка отслеживания (UTM) связывает кампанию с визитом, статистика сайта — с обращением, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — со сделкой. Так маркетолог может показать руководителю, сколько компания потратила и какой результат получила.

Обычно обращение относят к последнему непрямому взаимодействию (атрибуция по последнему клику). Канал мог не создать интерес, а только перехватить человека, который уже понял, что ему нужно. Показы рекламы, прочитанные статьи и другие контакты без клика при такой модели выпадают из цепочки.

Перформанс не создает интерес. Он охватывает уже возникший спрос и превращает его в действие.

Какой спрос охватывает перформанс

Поисковый спрос неоднороден. За запросами стоит разная степень готовности к действию: один человек уже выбрал компанию, другой сравнивает решения, третий только пытается понять свою проблему. Классический спрос делится на три группы запросов:

• Брендовые (навигационные) содержат название компании, производителя или продукта. Пользователь уже знает бренд и целенаправленно ищет его.
• Транзакционные описывают конкретный товар, услугу, модель или способ решения. Пользователь понимает, что ему нужно, и приближается к выбору поставщика.
• Информационные связаны с изучением проблемы, вариантов решения и критериев выбора. Пользователь еще не определился, какой продукт ему нужен и нужен ли вообще.

Информационные запросы не всегда одинаково далеки от сделки. Вопрос о критериях выбора подрядчика может быть коммерчески значимее, чем общий запрос о проблеме. Поэтому оценивать нужно не только формулировку, но и намерение пользователя.

Есть еще такая категория, как нечеткие запросы. По ним невозможно уверенно определить намерение человека. Запрос «металлопрокат» может принадлежать покупателю, студенту, соискателю или человеку, который ищет определение. Запрос «Египет» не показывает, хочет ли пользователь купить тур, узнать погоду или прочитать об истории страны. Большой трафик по таким словам не гарантирует целевую аудиторию.

Перформанс прежде всего работает со сформированным спросом — брендовым и транзакционным. Информационный спрос тоже можно покупать в контекстной рекламе, но из-за того, что он хуже конвертируется в действия, его покупка в целях перформанса нерентабельна. Для охвата такого спроса полезнее писать экспертные статьи, работать поисковой оптимизацией, профильными площадками и рекомендательными системами.

Как понять, что существующий спрос почти исчерпан

О потолке можно говорить, когда реклама уже охватывает весь спрос, количество обращений не растет, а стоимость привлечения продолжает увеличиваться даже после работы с объявлениями, настройками, сайтом и конверсией. При этом сравнивать показатели нужно в сопоставимые периоды с учетом сезонности.

Многие перформанс-инструменты работают по аукционной модели: трафик получает тот, кто готов больше платить за клик или действие. Пока компания выкупает небольшую долю трафика, она выбирает наиболее выгодные запросы. При расширении охвата приходится покупать и более дорогие запросы. В результате растет не только общий бюджет, но и стоимость действия.

В какой-то степени возросшую стоимость можно компенсировать ростом конверсии трафика в обращения. Более дорогой клик может окупаться за счет своего качества, когда сайт лучше превращает трафик в обращения, а отдел продаж — обращения в сделки. Поэтому анализировать нужно всю воронку:

• стоимость клика (CPC);
• конверсия визита в обращение (CR);
• стоимость обращения (CPA);
• конверсия обращения в сделку (CR2);
• стоимость сделки (CPS);
• окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI), подсчитанная от среднего чека или пожизненной ценности клиента (LTV).

В категориях с регулярными покупками и небольшим чеком бизнес может отдать за нового клиента весь первый средний чек или даже больше, если рассчитывает окупить привлечение со второй, третьей и последующих покупок. Так работает экономика доставки воды и пиццы, а также любых других периодических покупок или услуг.

В сложном сегменте «бизнес для бизнеса» (B2B) логика другая. Чек выше, но каждая сделка требует долгих переговоров, поддержки интереса и участия специалистов. Даже повторная крупная продажа может потребовать усилий, сопоставимых с первичным привлечением. Поэтому ROMI нужно считать от маржи по первой сделке, а не автоматически переносить на нее логику LTV из массовых сервисов.

Перед выводом о насыщении нужно исключить другие причины:

• спрос сократился или стал холоднее;
• покупательная способность аудитории снизилась;
• сайт хуже превращает трафик в обращения;
• отдел продаж хуже закрывает обращения в сделки;
• предложение перестало выдерживать конкуренцию.

Рентабельные перформанс-кампании отключать не нужно. Они должны продолжать охватывать готовый спрос и тот интерес, который компания создает другими инструментами. Отключать нужно, когда реклама перестает окупаться и коррекции не помогают.

Что такое спрос и зачем его создавать

Фраза «создать спрос» может описывать разные задачи. Самая дорогая — убедить рынок в необходимости новой категории товара, услуги или способа решения проблемы. Такой спрос создают крупные компании, выводя на рынок новый товар или услугу. При этом уже сформированный спрос используют все — его охватывают дилеры, конкуренты и те, кто продает этот товар.

Для большинства компаний реалистичнее сформировать и наращивать брендовый спрос: повышать знание своего бренда и вероятность, что при возникновении потребности человек вспомнит компанию, найдет ее или включит в список поставщиков.

Чем меньше целевая аудитория, тем быстрее и дешевле формирование узнаваемости.

О появлении брендового спроса говорят не только запросы с названием компании. Его сигналами могут быть прямые визиты на сайт, обращения без посещения сайта.

Брендовый спрос снижает зависимость бренда от общего аукциона: пользователь ищет не товар, а конкретную компанию. Но конкуренты тоже могут размещаться по чужим брендовым запросам. Поэтому созданный спрос необходимо охватывать: встречать человека в поиске, вести на подходящую страницу и доводить интерес до сделки.

Как возникает брендовый спрос

Он формируется через множество касаний пользователя с информацией о компании. Потенциальный клиент может прочитать экспертную статью, найденную во время изучения своей проблемы, познакомиться с брендом на его сайте, найти публикацию на профильной площадке или встретить материал в рекомендательной системе, несколько раз увидеть медийную рекламу в момент, когда интерес к предмету еще не пропал.

Каждый отдельный контакт не обязан сразу приводить к заявке. Его задача — помочь человеку заметить и запомнить компанию. Когда потребность станет достаточно важной, знакомый бренд получит больше шансов попасть в число рассматриваемых поставщиков.

Хороший путь — формировать узнаваемость через полезность. Стоматологическая клиника, например, может рассказывать о профессиональной гигиене. Для клиники это понятная точка входа, возможность выявить другие проблемы и удержать клиента.

А предприятие, производящее огнезащитные и антикоррозийные покрытия, может рассказывать в рекламе об экономике защиты сооружений от огня и коррозии, подчеркивая свою эффективность.

Безусловно, сформированный спрос нужно охватывать и поисковой оптимизацией, и контекстной рекламой, и генеративной поисковой оптимизацией.

Как формировать узнаваемость у скрытых аудиторий

Что делать, если целевая аудитория не выдает себя поведением в интернете и не порождает спрос, который можно охватить, или он мал?

Такая ситуация часто характерна для производственных предприятий — их основная целевая аудитория (ЦА) — это проектировщики и закупщики. Формирование узнаваемости бренда у этой аудитории — задача «со звездочкой», которая решается в два этапа.

В рекламных системах обычно нет готовых сегментов вроде «проектировщики трансформаторов» или «закупщики промышленного оборудования». Но коммуницировать с потенциальными покупателями необходимо!

Для выявления таких скрытых, небольших, но важных аудиторий используется методика поиска, отбора и привлечения в промышленности (Industrial Search, Selection, Attraction, ISSA), разработанная компанией «Сумма технологий».

Мы определяем географические и поведенческие маркеры потенциальных потребителей (например, офисы проектных организаций или промышленных предприятий) и выстраиваем цепочку коммуникаций, которая точно попадает в нужный круг специалистов.

Главная ошибка в этом случае — гнаться за максимальным охватом. Широкие показы оправданы для массовых товаров и услуг. Производителю сложного оборудования полезнее регулярно контактировать с несколькими тысячами потенциальных проектировщиков и закупщиков, чем один раз показать рекламу миллионам случайных пользователей.

Как связать затраты на узнаваемость с результатом

В рекламе на узнаваемость существуют две проблемы:

• нет универсальной формулы, определяющей, как количество рекламных контактов влияет на рост узнаваемости;
• нет прямой связи затрат с продажами.

Почему так происходит? Предположим, человек увидел баннер, но не кликнул. Через несколько дней он вспомнил название компании, ввел его в поиске и пришел из органической выдачи.
При атрибуции по последнему взаимодействию обращение будет отнесено к поисковой оптимизации (SEO), а медийная реклама, которая познакомила пользователя с брендом, выпадет из цепочки.

Смена модели атрибуции проблему не решит. Можно считать первый клик вместо последнего, но в этом примере клика по баннеру не было вообще. Стандартная сквозная аналитика хорошо считает действия после перехода, но не показывает вклад контактов без клика.

Для определения влияния рекламы на узнаваемость вместо попытки приписать каждую продажу одному каналу, нужно оценивать инкремент — добавочный результат всех метрик воронки, который появился благодаря рекламе.

Инкремент = результат с рекламой − результат без рекламы

Здесь обычно сравнивают тестовую группу, которая видела рекламу, и контрольную группу, которая рекламу не видела. Если у тестовой группы результат статистически выше, разница и есть инкрементальный эффект.

Группы должны быть похожи по параметрам, которые могут повлиять на результат. В них нужны сопоставимые потенциальные клиенты, а ассортимент, цены, предложения, сезонность, работа продаж и другие рекламные активности не должны существенно различаться. Тогда основным отличием между группами останется исследуемая реклама.
Например, в Екатеринбурге и Тюмени усиливаем рекламную активность, а в Перми и Челябинске оставляем контрольную группу.

Как провести региональный тест

1. Зафиксируйте исходные показатели в двух сопоставимых регионах.
2. Запустите рекламу только в тестовом регионе.
3. Не меняйте существенно цены, предложение и остальные маркетинговые активности.
4. Минимум через три месяца сравните изменение брендовых запросов, визитов, обращений и продаж относительно исходного уровня.

Какие показатели сравнивать

1. Узнаваемость бренда (по онлайн-запросам).
2. Количество брендовых запросов («Яндекс Вордстат»).
3. Прямой трафик на сайт.
4. Переходы из органической выдачи по запросам с упоминанием бренда и динамику обращений.
5. Сделки и выручку.

Если группы действительно сопоставимы, а остальные условия не изменились, разницу в динамике этих показателей можно считать влиянием рекламы на узнаваемость.

Для узкого сегмента «бизнес для бизнеса» (B2B) необязательно сравнивать города. Компания может собрать две сопоставимые группы лиц, принимающих решения: одной показывать рекламу, другую оставить контрольной. Затем сравнивают результаты опросов и показатели воронки.

Крупные рекламные системы могут предлагать исследования для разных ступеней этой цепочки: изменения брендовых метрик, поискового интереса и посещений сайта. Для них обычно нужны заметный бюджет и достаточный охват, поэтому небольшим компаниям чаще подходят собственные региональные или сегментные тесты.

У «Яндекса» есть набор исследований, тоже основанных на принципе выделения контрольной группы, но там все происходит «под капотом».
Это исследования Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift.

Они измеряют разные последствия рекламы, но методологически устроены одинаково: сравнивают аудиторию, увидевшую рекламу, с контрольной аудиторией, которой рекламу намеренно не показывали.

Исследование знания бренда (Brand Lift) измеряет его прирост. Работает с охватами от 3 млн. Общий бюджет от 2 млн ₽ без НДС, дневной бюджет от 140 тыс. ₽. Даже при выполнении условий исследование может не набрать достаточно анкет.

Исследование поискового интереса (Search Lift) измеряет изменения поискового поведения и прирост брендовых запросов. «Яндекс» рекомендует бюджет от 300 тыс. ₽, длительность от 21 дня, охват от 1 млн пользователей и от 5 млн показов.

Исследование посещаемости (Visit Lift) показывает прирост визитов пользователей, видевших рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел. Самый доступный из вышеперечисленных. Рекомендуемый бюджет от 100 тыс. ₽, длительность от 14 дней, охват от 200 тыс. пользователей, от 1 млн показов.

Исследование целевых действий (Target Lift) показывает прирост количества целевых действий на сайте. Нет требований к бюджету и охвату, однако метод плохо работает там, где мало конверсий.

Это отличные инструменты, но ни один из них сам по себе не доказывает влияние на прибыль. До продаж и маржи эту цепочку все равно нужно достраивать через CRM и бизнес-аналитику.

Сколько денег и времени нужно на создание спроса

Предположим, что целевая аудитория — 10 000 пользователей, а стоимость тысячи показов у рекламоносителя (CPM) — 250 ₽.
Тогда при охвате 100% целевой аудитории (ЦА) и 30 показах в месяц уникальному пользователю расходы на открутку составят:

(30 × 10 000) / 1 000 × 250 = 75 000.

Итого: 75 000 ₽ на 30 контактов со всей аудиторией.

Особенность в том, что узкая аудитория сама по себе не требует огромных медийных бюджетов. Проблема обычно не в цене охвата, а в том, можем ли мы достаточно точно найти эти 10 000 человек и не потратить большую часть показов на нецелевую аудиторию.

Универсальной доли бюджета нет. В отдельных проектах расходы на медийную рекламу и рекомендательные системы доходили примерно до 25–30% общего бюджета. Еще 5–10% выделяли на эксперименты с новыми инструментами и площадками.

Эти доли нельзя механически складывать в готовую формулу: эксперименты могут одновременно работать и на узнаваемость. Кроме того, бюджет зависит от аудитории, длины сделки и задачи. Создать спрос на новую категорию дороже, чем повысить знание бренда среди нескольких тысяч специалистов.

Для этой задачи быть последовательным важнее фиксированной пропорции. Сначала компания сохраняет перформанс-кампании, которые приносят прибыль. Затем выделяет отдельный бюджет на узнаваемость и резерв на тестирование новых инструментов.

Что касается сроков, то, к примеру, в сложном промышленном сегменте «бизнес для бизнеса» (B2B) эксперимент может длиться до года. Почему недостаточно стандартных трех месяцев? За это время команда может только определить аудиторию, подготовить материалы, настроить измерение и запустить коммуникацию.

Даже вышеупомянутый год — не универсальный срок для любого рынка: массовые или быстро меняющиеся категории могут реагировать иначе. Горизонт нужно связывать с длиной сделки, доступным охватом и тем, какие промежуточные метрики компания собирается измерять.

План действий для маркетолога

Что можно сделать ответственному за маркетинг в компании уже сейчас:

Провести диагностику:

• определить, какую долю существующего спроса уже охватывает реклама;
• проверить экономику от клика до ROMI;
• отделить проблему высокой стоимости охвата от слабого предложения и проблем сайта или продаж.

Работать над созданием спроса:

• решить, какая задача для компании актуальна: формирование новой потребности или повышение знания собственного бренда;
• найти информационные запросы и ситуации, с которых начинается путь клиента;
• подготовить экспертный контент и план его дистрибуции;
• определить узкую аудиторию для медийной рекламы и отказаться от охвата ради охвата.

Выбрать систему измерения и подумать о масштабировании:

• заранее установить промежуточные и бизнес-метрики;
• зафиксировать исходные показатели до запуска;
• выделить сопоставимую контрольную группу или регион;
• определить срок теста и условия, при которых его продолжат или остановят;
• сохранить прибыльные перформанс-кампании, чтобы захватывать брендовый и транзакционный спрос.

Что в итоге делать с перформансом?

Перформанс-маркетинг остается сильным инструментом для работы с готовым спросом. Он приводит человека к действию и помогает связать расходы с продажами. Но доступный спрос конечен, а аукцион делает дополнительный охват дороже.

Контент, медийная реклама и работа с репутацией знакомят человека с брендом раньше. Инкрементальные исследования помогают оценить, возникает ли благодаря этим контактам дополнительный результат.

Научитесь управлять маркетингом как системой

Если хотите видеть за отдельными инструментами всю систему маркетинга, приходите в «Школу эффективного маркетинга». Курс дает фундамент, который не устареет вместе с очередным алгоритмом. Вы разберетесь, как маркетинг связан с бизнес-целями, продуктом, продажами и финансами, и научитесь принимать решения на основе стратегии, данных и ценности для клиента.

Читайте далее

Покупатель стал осторожнее: почему в 2026 году доверие к компании становится решающим

Диагностика команд — как ЧР (HR) найти скрытые проблемы в команде и усилить ее

Команда, которая договорилась: кейс о зрелой коммуникации руководителей