JTBD-интервью: как понять, что на самом деле нужно вашему клиенту?

Коротко

JTBD (Jobs to Be Done) — это подход к исследованию клиентов, который помогает понять, почему люди выбирают продукт, какую задачу хотят решить и что влияет на их решение о покупке.

Чтобы провести JTBD-интервью, нужно определить цель исследования, выбрать респондентов и выяснить, что подтолкнуло их к поиску решения, какого результата они хотели достичь, что мешало покупке и какие альтернативы рассматривали. Затем сравнить ответы и найти повторяющиеся мотивы.

На практике JTBD помогает находить неочевидные потребности клиентов и менять продукт, сервис и позиционирование с их учетом. Например, исследование показало, что заказчикам бухгалтерского аутсорса важны не только профессиональные знания специалистов, но и вовлеченность, поддержка и прозрачность работы. Компания использовала эти выводы для изменения своего предложения.

Чтобы освоить JTBD, можно самостоятельно изучить метод и провести первые интервью. А научиться применять его к реальным бизнес-задачам и анализировать результаты с обратной связью экспертов — на программах ВЭШ.

Что такое JTBD на самом деле и почему это не просто модный тренд

JTBD (Jobs to be done) — это подход к изучению поведения потребителей, который фокусируется на распознавании того, почему потребитель решил поменять старое решение на новое и для каких задач он «нанимает» товар. Звучит сложно, на деле — это способ перестать гадать, что действительно нужно клиенту, и попробовать это узнать.

Представьте, что компания выпускает бытовую технику и хочет увеличить продажи. Она спрашивает покупателей, довольны ли они товаром, какие функции им нравятся и что хотелось бы улучшить.

Ответы помогают найти недостатки продукта. Но остается другой вопрос: почему человек вообще решил его купить? Что происходило в его жизни до покупки и какую проблему он пытался решить? Именно это исследует JTBD.

В основе подхода простая идея: человек покупает не продукт сам по себе, а возможность что-то изменить в своей жизни или работе. Поэтому важно изучать не только характеристики товара и портрет покупателя, но и обстоятельства, которые привели его к выбору.

В маркетинге для исследования клиентов используют разные инструменты. Они не заменяют друг друга, поскольку помогают решать разные задачи. Вот как это выглядит в сравнении:

Например, опрос удовлетворенности может показать, что покупателям неудобна ручка газонокосилки. CJM поможет выяснить, на каком этапе выбора или покупки возникают сложности. А JTBD позволит разобраться, зачем человек вообще решил заняться газоном и почему прежний способ ухода за ним перестал устраивать.

Скорее всего, ему нужна не более удобная газонокосилка, а аккуратный участок, который не требует много времени и усилий. И тогда компания может задуматься не только об улучшении техники, но и о другом способе решения этой задачи.

Как JTBD появился в практике маркетинговых исследований

Подход получил широкую известность благодаря работам Клейтона Кристенсена и других исследователей, которые изучали, почему люди выбирают одни решения вместо других.

При этом сама идея исследовать обстоятельства и мотивы выбора возникала в маркетинговой практике и раньше.

Сегодня JTBD используют для разработки продуктов, исследования спроса, сегментации аудитории и поиска новых подходов к позиционированию. Метод помогает компаниям проверить собственные представления о клиентах и увидеть задачи, которые не всегда удается обнаружить обычным опросом.

Главный объект исследования: не персона, не конкретный товар, а обстоятельства выбора

В маркетинге аудиторию часто описывают через возраст, доход, семейное положение и другие характеристики. Эти данные полезны, но не всегда объясняют, почему человек совершает покупку.

Две женщины одного возраста и с похожим доходом могут купить одинаковые блендеры по совершенно разным причинам.

В первом случае покупателю могут быть важны удобство приготовления небольших порций и простота очистки. Во втором — дизайн и возможности для приготовления напитков. В третьем — скорость приготовления повседневных блюд.

Один продукт, но разные задачи и критерии выбора. А значит, могут отличаться и аргументы в рекламе, и предложения компании.

Чтобы научиться выявлять такие нюансы и превращать их в стратегию, нужны не интуиция, а инструменты. Этому учат на курсе ВЭШ «Маркетинговые исследования».

Для этого исследователю нужно выяснить несколько вещей:

1. Обстоятельства и триггер. Что произошло, после чего человек начал искать новое решение?
   2. Желаемый результат. Что он хотел изменить или улучшить? Какого результата достичь?
   3. Барьеры. Что мешало принять решение, какие сомнения возникали?
   4. Критерии выбора. На что человек обращал внимание, сравнивая варианты?
   5. Альтернативы. Как он решал задачу раньше и какие другие способы рассматривал? В чем плюсы и минусы альтернативных решений?
2. Психографика потребителя. Его стиль жизни, поколенческие особенности.

Эти вопросы становятся основой JTBD-интервью. Понимая это, вы разговариваете с потенциальным покупателем иначе. И выясняется, что человек присматривает газонокосилку не потому, что ему нужна газонокосилка. Ему нужен идеальный газон без большой потери времени и больших усилий. Чтобы чувствовать себя человеком, у которого всегда все в порядке. Или чтобы дети бегали по аккуратной зеленой лужайке, а потом взрослели с теплыми воспоминаниями о родительской даче.

Как проводить JTBD-интервью: пошаговый алгоритм

Главное отличие JTBD-интервью от обычного опроса — внимание к конкретному опыту человека.

На вопрос «Что для вас важно при выборе?» собеседник может ответить: «Цена, качество, надежность». Это не обязательно неправда, но такой ответ мало объясняет, как он принимал решение.

Поэтому исследователь просит вспомнить события: что произошло, когда возникла мысль о покупке, с кем человек советовался, какие варианты сравнивал и что в итоге повлияло на выбор.

Поэтому в JTBD-интервью мы не спрашиваем про продукт напрямую. Мы спрашиваем про жизнь, обстоятельства, эмоции — и по ответам восстанавливаем реальную картину.

Вот как это выглядит по шагам.

Блок 1. Обстоятельства и триггеры: что запустило поиск решения

Задача — выяснить, что изменилось в жизни или работе человека и почему прежний способ решения задачи перестал его устраивать.

Вместо общих вопросов «Вам нужен был наш продукт?» или «Вы искали что-то подобное?» полезнее спросить:

• Вспомните момент, когда вы впервые задумались, что пора что-то менять. Что тогда произошло?
• Как вы решали эту задачу раньше
• Что вас перестало устраивать?
• Было ли событие, после которого вы решили заняться этим вопросом всерьез?

Важно восстановить последовательность событий, а не ограничиваться общими рассуждениями.

Блок 2. Драйверы: какого результат хочет человек

Задача — понять, что покупатель рассчитывал получить в итоге и почему это было для него важно.

Вопросы о функциях и характеристиках тоже полезны, но сначала стоит разобраться с желаемым результатом и образом лучшей жизни.

Можно спросить:

• Какие обстоятельства спровоцировали потребность в товаре? Что было триггером?
• Что вы надеялись изменить с помощью этого решения?
• Почему для вас было важно решить эту проблему?
• Что стало бы проще, удобнее или лучше?
• По каким признакам вы поняли бы, что получили нужный результат?

Иногда за практической задачей стоят и эмоциональные мотивы: желание чувствовать себя увереннее, избавиться от тревоги или получить признание.

Внешне все три человека ищут работу в клинике. Но критерии выбора работодателя у них различаются: стабильный доход, профессиональное развитие или команда, в которой хочется работать.

Блок 3. Барьеры: что мешало принять решение

Задача — разобраться, почему человек откладывал покупку, сомневался или продолжал пользоваться прежним решением.

Вместо вопроса «У вас были сомнения?» лучше попросить вспомнить конкретные трудности:

• Что мешало решить эту задачу раньше?
• Какие опасения возникали, когда вы рассматривали разные варианты?
• Что могло заставить вас отказаться от покупки?
• Что помогло окончательно принять решение?

Барьерами могут быть не только цена и сложность использования. Иногда человек опасается потерять привычный контроль, потратить время на переход или столкнуться с проблемами, которых раньше не было.

Понимание таких опасений помогает компании не только точнее выстраивать коммуникацию, но и устранять реальные препятствия в продукте или сервисе.

Блок 4. Критерии идеального решения

Задача — понять, по каким признакам человек сравнивал решения и какие различия оказались значимыми.

Вопрос «Каким должен быть идеальный продукт?» может привести к длинному списку пожеланий, не связанных с реальным выбором.

Поэтому полезнее обсуждать варианты, которые человек действительно рассматривал:

• Как вы выбирали и на что обращали внимание?
• Какие решения вы сравнивали?
• Что вам нравилось в одном варианте, а что — в другом?
• Был ли момент, когда вы почти выбрали другое предложение?
• Что в итоге перевесило в пользу выбранного решения?

Сравнение конкретных вариантов помогает понять, какие характеристики действительно влияли на покупку, а какие просто казались привлекательными.

Блок 5. Альтернативы: как человек решал задачу раньше

Задача — выяснить, с чем на самом деле конкурирует продукт компании.

Конкурентом не всегда оказывается похожий товар или услуга.

Например, для бухгалтерского аутсорсинга альтернативой может быть штатный бухгалтер, самостоятельное ведение учета или помощь знакомого специалиста.

Полезные вопросы:

• Как вы справлялись с этой задачей до покупки?
• Что было удобно в прежнем способе?
• Почему решили от него отказаться?
• Рассматривали ли вариант ничего не менять?

Последний вопрос особенно важен. Иногда главный конкурент компании — не другой поставщик, а привычка клиента продолжать действовать по-старому.

Все пять блоков помогают восстановить историю выбора: от первого неудобства или новой задачи до решения о покупке.

Пример кейса: бухгалтерия на аутсорсе

История из практики Юлии Рублевской показывает, как JTBD-интервью помогло компании понять неочевидную потребность клиентов и перестроить бизнес.

Исходная ситуация
Финансово-консалтинговая компания предоставляла бухгалтерские услуги на аутсорсинге. Ее руководство считало главным преимуществом высокую квалификацию специалистов и умение оптимизировать налоги. На этих качествах строилось позиционирование. Похожие обещания использовали и конкуренты.

При этом стандартные опросы показывали высокую удовлетворенность клиентов, но бизнес не рос так, как ожидалось. Часть заказчиков уходила, а привлекать новых становилось сложнее. Компания решила разобраться, что действительно влияет на выбор бухгалтерского аутсорсинга.

Что выяснилось после JTBD-интервью

Оказалось, что квалификацию бухгалтеров клиенты воспринимали как обязательное условие, а не как особое преимущество.

Гораздо большее значение имели другие вещи: насколько специалисты понимают бизнес заказчика, готовы ли объяснять сложные вопросы, быстро ли отвечают и можно ли контролировать их работу.

Исследование помогло обнаружить два важных переживания клиентов:

1. Ощущение неуправляемости
   Предприниматели привыкли все контролировать — это создает ощущение безопасности и снижает тревожность. А бухгалтерия, наоборот, сопротивлялась контролю, потому что хотела работать с минимумом издержек и не тратить время на объяснения. Бухгалтерия казалась «черным ящиком»: ты отдаешь документы, а потом просто получаешь какой-то результат. Это рождало напряжение и недоверие.
2. Ощущение одиночества
   Когда все в мире меняется — не хватает опоры, поддержки и понимания. Иногда хочется обменяться мнениями, посоветоваться с кем-то «умным», получить помощь в решении проблемы. Все чаще стало возникать ощущение того, что ты один в бушующем океане рынка борешься с огромными волнами и этот процесс только усиливается.

Что изменила компания

На основе интервью компания перестроила бизнес, внося улучшения и микро-инновации в процессы и продукты:

1. Особый подбор бухгалтеров. Вместо «сухих профессионалов» стали нанимать более эмпатичных, молодых и гибких сотрудников, готовых вникать в бизнес клиентов.
   
2. Облачные технологии для прозрачности и контроля работы бухгалтерии. Сделали так, чтобы клиенты могли в любой момент посмотреть, как ведутся базы данных и проводки. Это сняло ощущение бесконтрольности.
   
3. Дополнительные тарифы с полным сопровождением. Предложили тарифы, в которых бухгалтеры берут на себя все вопросы, включая налоговые проверки и общение с контролирующими органами.
4. Предварительное обсуждение отчетов. Клиенты начали заранее обсуждать отчеты с бухгалтерами — это давало чувство контроля.
   
5. Перестройка процессов сбора первичной информации под потребности и процессы клиентов.
   
6. Расширение каналов связи и внедрение новых регламентов работы с обращениями и запросами клиентов для повышения оперативности реагирования.
   
7. Внедрение чек-листов контроля процессов и постоянная обратная связь с клиентами.
   
8. Изменение позиционирования компании и сайта. Главная идея: «В сложные времена важно действовать сообща. С какими бы трудностями мы ни столкнулись, вместе найдем решение».
9. Создание новых принципов и ценностей компании, которые ориентированы на общность и сотрудничество с клиентами.

Результат

Компания перестала быть для клиентов просто исполнителем и стала партнером, частью команды заказчика. Оказалось, что люди готовы платить не только за квалификацию, но и за вовлеченность, поддержку и прозрачность.

Перед интервью важно договориться внутри команды о целях исследования, выбрать подходящих участников и продумать сценарий разговора. Чтобы ничего не упустить в подготовке, мы собрали основные шаги в чек-лист. Скачайте его и используйте при подготовке к JTBD-интервью.

Как освоить JTBD быстрее и без ошибок

JTBD-интервью — навык, который на базовом уровне можно освоить самостоятельно. Вопрос лишь в том, сколько времени и ресурсов вы готовы на это потратить.

Можно читать книги и пробовать. Но при работе с реальными бизнес-задачами важно научиться не только задавать вопросы, но и анализировать ответы: отличать факты от предположений, замечать повторяющиеся мотивы и превращать результаты исследования в решения для продукта и маркетинга.

В программах MBA ВЭШ «Коммерческий директор» и «Директор по маркетингу» JTBD используется как практический инструмент. Слушатели учатся проводить интервью на задачах своего бизнеса, обсуждают результаты с экспертами и получают обратную связь.

Также инструменты исследования клиентов рассматриваются на программах «Маркетинговые исследования» и «Школа эффективного маркетинга».

Еще материалы по теме:

Как повысить доходность бизнеса с помощью аналитики клиентской базы

Покупатель стал осторожнее: почему в 2026 году доверие к компании становится решающим

Зачем Jobs To Be Done бизнесу: для чего клиент «нанимает» ваш товар

Сегментация в маркетинге: методы и алгоритмы

Стратегическая сегментация потребителей: как разделить рынок на клиентские группы