17 августа 2026
Зачем и как собирать информацию о клиенте в B2B-продажах: кейс производственной компании
В этом кейсе мы делимся реальным опытом компании, которую не можем назвать по условиям сотрудничества. Рассказываем ситуацию, подход и результаты обучения так, чтобы вы могли примерить их на свой бизнес.
Ситуация: развитие нового направления в условиях высокой конкуренции
В длинных B2B-продажах успех сделки часто зависит не от цены или качества продукта, а от того, насколько глубоко менеджер понимает ситуацию клиента. Рассказываем, как компания из электротехнической отрасли структурировала сбор информации и усилила навыки ведения переговоров.
К нам обратилась компания из электротехнической отрасли. Она давно на рынке, уверенно чувствует себя в одном сегменте и активно осваивает новый. Запрос был на тренинг по навыкам ведения переговоров на финальных этапах продажи.
В компании два отдела продаж — каждый отвечает за свой продукт. По одному продукту компания занимает лидирующие позиции на рынке СНГ, конверсия из заявки в сделку выше среднерыночной. Второй продукт компания начала продвигать несколько лет назад. Рынок здесь значительно больше, но конкуренция выше, и конверсия — в несколько раз ниже, чем в первом направлении.
При этом у компании есть все возможности, чтобы конкурировать по цене и качеству Но многие сделки теряются на финальных этапах, и отличаются результаты менеджеров: одни стабильно закрывают сделки, другие — нет. Руководство предполагало, что на завершающих этапах переговоров менеджерам не хватает системных навыков.
В компании работают как опытные менеджеры со стажем пять и более лет, так и те, кто присоединился недавно. При этом единого подхода к ведению переговоров не было — каждый действовал по-своему.
Отдельная особенность — ценообразование. У компании нет публичного прайса: цена зависит от региона, клиента, объема. Менеджер должен сам определить, какую цену предложить. Если он не понимает, с чем сравнивают его предложение конкуренты, он действует без полной информации. Это одна из причин, по которой сделки иногда не закрываются.
Какое решение мы предложили
Запрос компании был сформулирован как тренинг по завершению сделок и работе с возражениями. Но в процессе обсуждения стало понятно: классический подход требует корректировки под специфику длинных продаж.
Подготовка к успешному закрытию сделки начинается с первого контакта с клиентом. Поэтому мы сместили акцент с заключительных техник на сбор информации и выстраивание системы работы.
Что было изменено в программе:
- Вместо фокуса на финальных техниках мы сконцентрировались на сборе информации о клиенте, его потребностях и конкурентном окружении.
- Ввели понятие закупочного центра — группы людей, которые влияют на решение. У каждого из них свои интересы и критерии. Менеджер должен понимать, с кем и о чем вести диалог на разных этапах.
- Разделили вопросы на «технические» и «продающие». Технические — это параметры заказа: объем, характеристики, сроки. Продающие — это то, что позволяет понять общую картину: задачи клиента, критерии выбора, участники принятия решения, конкурентное окружение.
- Сделали упор на получение информации о конкурентах. Если менеджер не знает, с чем сравнивают его предложение, он не может скорректировать аргументацию.
- Для тренировок взяли реальные заявки, которые приходили в компанию. Участники отрабатывали навыки на своих же примерах — так новые инструменты сразу становились понятными и применимыми в работе.
Как проходило обучение
В тренинге участвовали 19 человек: менеджеры из двух отделов (в компании их называют ведущими инженерами), сотрудник отдела закупок и специалист по рекламациям. В группе были и опытные сотрудники со стажем 5–10 лет, и новички. Такой микс оказался полезным: опытные коллеги делились наработками, а новички быстрее встраивались в общий подход.
Тренинг проходил очно. Два дня подряд участники занимались только обучением — делились опытом, пересматривали кейсы и сразу пробовали новые инструменты.
Первый день
Участники разбирали, какие вопросы нужно задавать клиенту и в какой последовательности. В компании уже была идея создать чек-лист вопросов для каждого этапа работы с заявкой. На тренинге этот инструмент сформулировали и структурировали. Теперь менеджеры понимают, какую информацию нужно собирать и зачем.
Чтобы узнать больше про скрипты продаж, читайте статью «Скрипты продаж: почему они у вас не работают».
Второй день
Участники тренировались в формате ролевых игр: двое разыгрывали звонок клиенту, остальные наблюдали и давали обратную связь. Затем участники менялись ролями и отрабатывали разные сценарии.
Задания строились на реальных заявках компании — от детализированных запросов до коротких сообщений.
Участники отрабатывали два типа диалогов:
- первый звонок по новой заявке — сбор базовой информации;
- повторный звонок — сбор дополнительных данных, уточнение позиции клиента.
Один из ключевых навыков, который развивали участники: если клиент сообщает, что решение будет принято в определенный день, задача менеджера — выйти на связь накануне, чтобы понять текущую ситуацию и, если нужно, скорректировать позицию.
Также участники учились выстраивать коммуникацию с разными участниками закупочного центра — техническими специалистами, снабженцами, руководителями, — понимать их интересы и адаптировать аргументацию под каждого.
Что изменилось после обучения
Хотя с тренинга прошло немного времени, изменения уже заметны.
Появился структурированный инструмент. У компании теперь есть перечень вопросов для каждого этапа работы с заявкой. Менеджеры понимают, какую информацию нужно собирать и на что она влияет. В планах компании — интегрировать эти вопросы в CRM — так сбор информации станет частью стандартного алгоритма. А это поможет сделать процесс продаж стал более предсказуемым и менее зависимым от компетенций конкретного менеджера.
Команда заговорила на одном языке. Сотрудники из разных отделов и филиалов — Екатеринбурга, Москвы, Санкт-Петербурга, Казахстана — получили общее понимание того, как строится эффективный диалог с клиентом. Это упрощает взаимодействие внутри команды и обмен опытом.
Менеджеры изменили подход к работе Они перестали воспринимать себя как «обработчиков заявок». В длинных продажах менеджер выполняет функцию, близкую к проектному управлению: собирает информацию, выстраивает отношения с разными людьми, управляет процессом.
Как подход ВЭШ помогает бизнесу
Этот кейс показывает, как обучение строится вокруг реальных задач компании. Мы не продаем шаблонные программы — мы адаптируем содержание под специфику бизнеса, отрасль и конкретные вызовы команды.
Мы не навязываем лишнего и стараемся найти оптимальный вариант для каждой конкретной ситуации, — то, что мы предлагаем, рождается из потребностей вашей компании, а не из каталога тренингов.
Главные принципы подхода ВЭШ к корпоративному обучению:
- внимательно изучаем задачу бизнеса и контекст
- находим решение, которое принесет результат
- если в процессе обучения становится понятно, что что-то нужно скорректировать, мы это делаем