Кто был синим, должен стать зелёным. Как создавать эффективный маркетинг в изменившемся мире

Как заметила Юлия Рублевская, нас всех «накрыла» VUCA, третья технологическая революция и global digital. Звучит страшновато? Но это — новая реальность, в которой управлять старыми методами стало практически невозможно. Какими должны быть современные компании и как они должны выстраивать свой маркетинг, чтобы не остаться за бортом рынка — об этом подробно говорили на мастер-классе.

От этих уровней зависят и подходы к решению проблем, и система ценностей, и интеллектуальный настрой компании. По словам Юлии Рублевской, «красные» компании с установкой на контроль и власть и «синие», ставящие во главу угла регламенты и правила — совсем скоро «вылетят из обоймы». Силовые и иерархичные системы начинают трещать по швам, потому что сегодня меняется и мир вокруг, и рынок, и сам потребитель. Юлия Рублевская назвала три важнейших тренда в поведении потребителей, которые делают «синий» и «красный» маркетинг невозможным:

1. Потребитель становится «выбирателем», поскольку предложение уже превышает спрос практически во всех отраслях экономики. Избыток превращается в норму, поэтому покупатель ждёт от производителя «кастомизации» — чтобы продукт был создан под него. А это требует от компаний творчески подходить к созданию «продукта», в том числе фокусироваться на услуге и искать добавленную ценность.
2. Прощание с понятием «целевой аудитории»: сегментация по полу, возрасту и уровню доходов больше не работает. На смену константному понятию «сегмент» приходит понятие «потребительский сценарий», который не зависит от дохода и включается у потребителя произвольно в зависимости от ситуации. И конкуренция сегодня определяется альтернативой сценарного выбора покупателя, прямая отраслевая конкуренция исчезает как понятие.
3. Снижение всех усилий клиентов при выборе — они не хотят тратить силы ни на поиск, ни на сравнение товаров, ни на разговоры по телефону и т. д. Клиенты хотят получать товары и услуги с минимальными для себя усилиями. И за это они готовы платить.

На смену «красному» и «синему» уровню приходит следующий уровень развития — оранжевый, основная ценность которого — достижение успеха. Маркетинг в нём опирается на цели, имеет расширенный функционал, большое внимание уделяется потребительскому качеству, развивается индивидуальная ответственность. Работа в «оранжевых» компаниях — это работа на результат, но результат этот необходимо получить любой ценой: «Поначалу такая конкуренция вызывает восторг и вдохновение, но спустя время люди начинают уставать, „выгорать“ и уходят из таких компаний в поисках смысла. В свою очередь, потребитель тоже чувствует подвох: „Эти оранжевые только и думают о том, чтобы впарить мне побольше и подороже“. Партнерские отношения терпят крах», — говорит Юлия Рублевская. По её словам, в такой ситуации и начинается история «зелёных» компаний. Это следующий уровень, когда бизнес помимо денег ищет общий смысл и ценит долгосрочные партнерские отношения: «Цель „зелёных“ — предоставить полезные услуги и находить в этом удовольствие, чем получать огромные прибыли. Ключевое слово зелёного цвета — „гармония“, — подытоживает Юлия Рублевская.

По статистике, к «зелёным» относятся лишь 10-15% компаний в мире. Для многих рынков пока это, скорее, мечта, чем действительность. Если же вы спросите про маркетинг «жёлтого» уровня — взгляните на Google, Apple и Microsoft. А что касается «бирюзовых» компаний, многие вообще спорят об их существовании, но, наверное, стоит предположить, что маркетинг в них идеален!

А какого цвета ваш маркетинг? Хотите научиться выстраивать гармоничные отношения с потребителями и рынком в условиях VUCA-мира? Записывайтесь на программу «Mini-MBA: Директор по маркетингу», которая стартует в ВЭШ 24 ноября.