B2B-продажи: как привести клиента к сделке

Почему B2B-сделки требуют особого подхода

Продажи в сфере B2B — бизнес для бизнеса — кардинально отличаются от привычных покупок в магазине или через интернет. Представьте, как вы покупаете кофе — решение принимаете быстро, стоимость небольшая, и, если ошибетесь, последствия минимальны. Совсем другая история, когда вы отвечаете за закупку кофе для всей сети ресторанов.

В B2B-продажах каждая деталь имеет значение. Вот почему:

Сделки длятся месяцами

Если в розничной торговле покупка занимает минуты, то в B2B один контракт может растянуться на месяцы или годы. Нужно не просто «рассказать о товаре», а пройти путь от первого звонка до закрытия сделки. За это время многое может измениться: приоритеты компании, бюджеты, даже ключевые лица в проекте.

Решение принимает не один человек

В отличие от личной покупки, где вы сами решаете, брать или нет, в В2В-продажах участвует целая цепочка людей:

• пользователи — те, кто будет работать с продуктом ежедневно;
• руководители отделов — отвечают за эффективность подразделений;
• финансисты — проверяют, вписывается ли покупка в бюджет;
• IT-специалисты — оценивают техническую сторону внедрения;
• топ-менеджеры — дают финальное одобрение и отвечают за результат.

Каждый из них может быть сторонником или противником вашей идеи. Игнорировать нельзя никого.

Ошибки могут быть очень дорогими

Когда бизнес тратит крупные деньги, миллион или больше, — любая ошибка может ударить по прибыли. Клиенты тщательно взвешивают «за» и «против», проверяют поставщиков, сравнивают предложения. Если предоставить неточную информацию, не учесть важный нюанс или предложить не то решение — сделку можно потерять и долго восстанавливать доверие.

Клиенты ищут не просто продукт, а партнера

B2B-клиенты не покупают «коробку с функциями». Они покупают решение конкретной проблемы, поэтому хотят видеть, что вы:

• понимаете их бизнес — знаете, как он устроен, какие цели и сложности;
• разбираетесь в отрасли — вникаете в специфику, тренды, регулирование;
• предлагаете реальную пользу — показываете, как именно продукт поможет заработать больше или сэкономить.

B2B-продажи — это многоступенчатый процесс, в котором нужно не просто получить лид, а сопровождать клиента на каждом этапе: от первого знакомства до подписания договора и даже дальше.

Читать подробнее «Как управлять продажами через работу с воронкой».

Ошибки, которые мешают закрывать сделки

Часто сделки срываются не из-за недостатков продукта или высоких цен, а из-за ошибок в подходе к клиенту. Вот основные из них:

Универсальное коммерческое предложение. Многие компании используют одно и то же стандартное КП для всех. Такой подход неэффективен — клиенты хотят видеть, что поставщик понимает их конкретные задачи и предлагает адаптированное решение. Шаблонный документ покажет конвейерную работу и безразличие.

Недостаточное понимание бизнеса клиента. Успешная продажа в В2В невозможна без глубокого погружения. Нужно понимать, как работает компания, какие у нее цели, с какими трудностями сталкивается ежедневно. Без этого сложно предложить реальную ценность и сформулировать значимые выгоды.

Слишком ранний акцент на продаже. Некоторые продавцы сразу после первого контакта активно продвигают продукт, не выявляя потребностей клиентов. Такой подход вызывает дискомфорт. Люди не хотят, чтобы на них давили, — они хотят, чтобы их выслушали и предложили то, что действительно нужно.

Игнорирование возражений. Любой клиент в процессе продажи высказывает сомнения и возражения. Это естественная часть процесса. Если продавец не готов к работе с возражениями, не умеет грамотно реагировать и превращать их в доводы, он рискует потерять доверие и контроль над ситуацией. Возражения — это не препятствия, а возможность прокачать навыки продаж, глубже проработать потребности и усилить доверие.

Этапы подведения к сделке в B2B

От первого контакта до подписания договора важно не упустить ни одной детали, чтобы построить доверие, продемонстрировать ценность и грамотно сопроводить клиента к решению. Вот ключевые этапы этого пути.

1. Исследование клиента

Перед тем как выходить к клиенту, нужно понять:

• чем он занимается, кто его клиенты, как зарабатывает;
• какие проблемы мешают развитию, где тратятся ресурсы;
• как организованы внутренние процессы, кто принимает решения.

Чтобы это сделать, можно анализировать сайт компании, читать новости в корпоративных соцсетях и попробовать найти открытые финансовые отчеты. Для полноты картины рекомендуем поговорить с сотрудниками на разных уровнях, изучить конкурентов и их решения.

Например, если продаем CRM-систему, важно понять, как сейчас организован учет, какие ошибки приводят к потерям.

2. Персонализация оффера

Коммерческое предложение — это не каталог. Это персональный сценарий решения. Он должен включать:

• описание текущей ситуации клиента;
• конкретные проблемы, которые решает продукт;
• выгоду в цифрах — сколько получится сэкономить или заработать.

Важно говорить на языке покупателя — это поднимает со ступени «продавец» на ступень «партнер», увеличивает доверие и снижает сопротивление.

3. Проведение встречи / презентация решения

Презентация — это беседа, а не выступление. Цель — не просто рассказать о продукте, а показать, как он решит задачи бизнес.

Выбор формата зависит от клиента и сложности решения:

• личные встречи — для крупных заказчиков, чтобы установить доверие;
• онлайн-презентации — удобны, когда нет возможности часто встречаться, но работают хуже личных встреч;
• интерактивные демонстрации — эффективны для сложных технических решений.

Главное правило — говорить о результате. Не нужно перечислять функции продукта. Клиента интересует выгода. Вместо фразы «В системе 50 модулей» лучше сказать «Вы сэкономите 40% времени на обработке заказов». Так клиент увидит, как продукт повлияет на бизнес.

Фокусируемся на реальных изменениях: экономия бюджета, ускорение процессов, повышение эффективности. Когда видно конкретную выгоду, конверсия в сделку возрастает.

4. Работа с возражениями

Появление возражений — это не признак отказа, а сигнал: потенциальный покупатель заинтересован, но сомневается. Вот несколько проверенных подходов, которые позволяют мягко и эффективно реагировать:

• «Метод Сократа» — вместо того чтобы сразу опровергать, задаем уточняющие вопросы. Это помогает клиенту осознать проблему или прийти к логическому выводу. Например, в ответ на возражение, что решение не нужно, можно спросить: «А какие задачи вы решаете сейчас вместо этого?».
• «Мостик к ценности» — не вступаем в спор, а мягко переводим разговор на выгоды. Например, если клиент говорит, что продукт дорогой, можно ответить: «Давайте посмотрим, сколько вы сэкономите, внедрив его».
• «Отзеркалирование» — повторяем или переформулируем слова. Это показывает, что вы услышали и понимаете. Например, клиент: «У нас уже есть система». Ответ: «Вы говорите, что у вас уже есть система. А как она справляется с текущими задачами?».

В B2B-продажах встречаются однотипные возражения. Например:

• «Это дорого» — вместо оправданий лучше предложить расчет выгоды: «Давайте вместе посмотрим, какой будет отдача от инвестиций».
• «У нас уже есть решение» — можно мягко заинтересовать: «А если я покажу, как можно улучшить текущую систему?».
• «Подумаем» — важно выяснить реальные причины: «Что именно вызывает сомнения? Что нужно, чтобы принять решение?».

5. Сопровождение до сделки

Когда покупатель говорит «да», это еще не значит, что сделка закрыта. Между согласием и подписанием договора проходит время, и за это время многое может измениться. Поэтому, чтобы сделка не сорвалась в последний момент, нужно продолжать работать:

• Напоминать о себе. Отправлять полезные материалы, документы, напоминания о следующих шагах. Это не дает делу застопориться.
• Поддерживать. Даже после согласия клиент может испытывать сомнения. Поддержка и понимание со стороны менеджера помогают сохранить уверенность и мотивацию покупателя.
• Привлекать команду. В завершении сделки участвуют разные специалисты: аккаунт-менеджер, предпродажный специалист, технические эксперты. Каждый делает свою часть работы.

Чтобы избежать сюрпризов, важно выяснить: что именно нужно клиенту для подписания, какие внутренние согласования остались, кто, кроме основного контакта, должен дать одобрение.

Инструменты, которые помогают довести до сделки

Современные технологии значительно облегчают процесс В2В-продаж, если ими правильно пользоваться. Вот основные инструменты, которые помогают вовремя сделать следующий шаг.

CRM-системы

Системы управления взаимоотношениями с клиентами структурируют процесс продаж. Важно настроить воронку продаж с конкретными этапами — от первого звонка или письма до подписания договора. Такой подход помогает:

• видеть, на каком этапе находится каждая сделка;
• замечать сделки, которые «застряли» и требуют внимания;
• планировать следующие шаги и не упустить момент.

Читать подробнее «Повышаем продажи с помощью CRM: с чего начать?»

Автоматизация продаж

Чтобы не забывать отправлять письма, напоминания, материалы, можно настроить автоматическую отправку. Это экономит время и помогает:

• поддерживать связь с покупателем даже во время командировок или отпусков;
• отправлять полезный контент в нужный момент;
• не терять потенциальные сделки из-за забытых напоминаний.

Шаблоны и скрипты

Подготовка стандартных материалов помогает быстрее реагировать на запросы клиентов. Полезно создать:

• шаблоны писем для разных этапов продаж;
• скрипты для звонков — особенно при холодных контактах;
• чек-листы для подготовки к встречам;
• базу готовых ответов на частые вопросы.

Читать подробнее «5 мифов про скрипты продаж: как составить, как внедрить и чего ждать».

Аналитика

Современные инструменты позволяют отслеживать поведение клиента: кто открыл письмо, перешел по ссылке, скачал презентацию, посетил сайт. Эти данные — важные сигналы:

• показывают уровень заинтересованности;
• помогают понять, когда клиент готов к следующему шагу;
• дают повод для контакта: «Я заметил, что вы посмотрели нашу презентацию, хотите обсудить детали?».

Кейсы и ошибки из практики

Разберем на примере, как составляют план продаж программного обеспечения, где клиенты — сельскохозяйственная отрасль, а регион — Россия и ближнее зарубежье.

Сначала менеджеры собирают информацию об отрасли, чтобы понять настроения на рынке и сделать прогноз. Изучают, как изменятся стандарты в этом году, какие регламенты вступают в силу, какие дотации выделит государство, изучают новости отрасли. Например, в Индии или Китае собрали рекордно низкий урожай чая или риса. Поток этой продукции будет перераспределен: часть потребностей возьмут на себя российские производители. Менеджеры собирают информацию из открытых источников, также общаются с клиентами и руководством.

Определяют целевых клиентов. Менеджер выясняет, в каких компаниях может появиться потребность в продукте. Например, у каких сельхозкомпаний стоит импортное ПО и заканчивается на него лицензия. Этим компаниям можно будет продать ПО в рамках импортозамещения.

Затем менеджер делит клиентов на группы:

• А — основные крупные игроки. С ними менеджер будет работать самостоятельно.
• В — средний бизнес. В эти компании можно «зайти» через партнеров либо с помощью маркетинга.
• С — клиенты, с которыми будут работать по остаточному принципу.

Строят стратегию выполнения плана. Например, план продаж — миллиард рублей. Из них 500–600 млн будет выполнено за счет пула крупных клиентов: 5 по 100 млн. Остальной план сделают на продажах в группе В — по 50, 20, 10 млн.

Строят тактику по каждому лиду. Дальше каждый менеджер думает, как выполнить свою часть плана. Если с кем-то из покупателей уже работает, то нужно понять, как завершить сделку. Если он будет брать новых клиентов, то он прописывает, как заходить в каждую из этих компаний — звонок, форум, партнерский канал и т. д. План важно декомпозировать до деталей, иначе менеджеры не будут им руководствоваться и оставят лежать на полке. А если менеджер проделает большую работу по тактическому планированию, то его мотивация кратно увеличится.

Совет эксперта: как использовать технологию продажи «Работа в четырех стенах»

Чтобы продажа состоялась, нужно ответить на вопросы:

• Как я «зайду» в компанию?
• Как покажу проблему, которую решает продукт, чтобы она была всем очевидна?
• Как презентую продукт в «кабинете № 1»?
• Как переведу на свою сторону «серого кардинала» — того, кто обладает влиянием и может все испортить?

Эксперт ВЭШ Василий Кондратенко делит продажу на четыре основных этапа, или центра: центр доступа, центр проблемы, центр принятия решения и центр «эксперт».

Центр доступа

В продажах сложных продуктов часто совершают ошибку — стремятся сразу выйти на человека, который принимает решение о покупке продукта, директора или собственника. Ошибка в том, что такие разговоры ни к чему не приведут. Директор может согласиться, что продукт классный, но он сам не пойдет перестраивать под продукт процессы и технологии. Спускать такие решения сверху директора не любят — есть риск столкнуться с саботажем сотрудников.

Начинать нужно не с директора, а с человека, чью проблему решает продукт. Для того чтобы найти этого человека в компании, можно использовать контакты, которые есть в открытом доступе. Если в ответ на предложение сотрудник говорит, что это не его задача, то спросить, чья задача и получить другой контакт. Таким образом обзванивать людей, пока не найдется нужный человек.

Если звонки не работают, можно «зайти» в компанию другими способами. Вот несколько примеров:

• В госкомпаниях у руководителей есть приемные часы, на это время можно записываться.
• Если нужно связаться с образовательной организацией, можно написать письмо в министерство образования региона. Сотрудники в министерстве обязаны отвечать на эти письма, поэтому с кем-то из организации вас свяжут.
• Партизанский маркетинг: заказывать рекламу по геолокации.
• Отраслевые выставки, форумы.
• Партнерские каналы.

Центр проблемы

На этом этапе менеджеру нужно понять проблемы предприятия и сформировать коммерческое предложение с упором на эти проблемы. В этом поможет интервью с сотрудниками. Интервью должно охватить большой спектр вопросов, начиная от проблематики продукта и заканчивая бизнес-процессами.

Вторая важная задача — включить в работу подразделения, которые будут участвовать во внедрении, интеграции и производственном цикле. Во время работы менеджер ответит на основные возражения сотрудников, это укрепит доверие к продукту и проекту. После, на презентации руководству, эти сотрудники с большой долей вероятности поддержат проект.

На этом этапе менеджеру помогут методы продаж:

• SPIN-продажи, чтобы выявить потребности;
• Solution Selling — продажа через решение проблем покупателя;
• вовлекающие продажи, когда менеджер использует харизму, чтобы эмоционально вовлечь клиента. Этот метод подходит, когда у покупателей нет пользовательского опыта.

Центр принятия решения

На этом этапе презентуют коммерческое предложение. Главная цель — получить принципиальное «да» от руководителя. Для этого нужно показать, как с помощью вашего решения компания заработает деньги. Например: «Ваши инвестиции — 100 млн рублей. За 5 лет вы сэкономите 300 млн. Вы можете доверять нам, потому что мы внедряем это решение не в первый раз. Вот кейсы. Вот план. Реализуем его в такой-то срок».

Важно, чтобы руководитель компании видел поддержку проекта от руководителей на местах. В идеале к этому моменту все причастные сотрудники уже проработали возможные вопросы про внедрение и изменение бизнес-процессов. На презентации они поясняют детали руководителю и поддерживают решение в целом.

На этом этапе менеджеру пригодятся навыки публичных выступлений и навыки переговоров.

Центр «эксперт»

Почти в каждом проекте есть сотрудники, которые не заинтересованы в запуске проекта. Например, директор по развитию может стопорить проект из-за других, более приоритетных для него проектов, чтобы не распылять внимание людей. Сопротивляться могут и IT-специалисты, потому что не умеют работать с новой системой. Если не погасить сопротивление, сотрудники будут затягивать старт, и продажа в итоге не состоится.

Чтобы повысить конверсию в сделку, нужно определить, кто теоретически может тормозить проект, и выявить потребности этого эксперта. Затем нужно исключить негативное воздействие — либо вовлечь его в проект, либо нейтрализовать влияние на руководство. Работать с сопротивлением помогают навыки продаж и переговоров, знание психологии, стратагемное мышление.

Что важно помнить, чтобы сделки закрывались

Успешная продажа — это не мгновенное «да», а результат последовательной работы. От первого контакта до подписания договора важно сопровождать клиента и решать его задачи.

Продажа — это процесс. B2B-сделки длятся долго, в них участвует много людей, и каждое слово имеет значение.

Клиент — не цель, а партнер. Важно не просто выполнить план, а построить доверие и предложить реальную пользу. Работа строится на понимании, а не на давлении.

Подготовка — основа успеха. Перед тем как выходить к лиду, важно понять, чем он занимается, какие цели, боли и сложности, кто принимает решения и кто может повлиять на них. Это помогает «зайти» в компанию через нужных людей и говорить на их языке.

Персонализация вместо шаблонов. Универсальные предложения не работают. Клиенту нужно показать, как именно продукт решит его задачи. Это делается через адаптированное предложение с акцентом на выгоды, а не на функции.

Работа с возражениями — путь к доверию. Возражения — это сигналы. Они означают, что покупатель заинтересован, но сомневается. Важно не отмахиваться, а задавать вопросы, слушать и мягко переводить сомнения в доводы.

Технологии помогают, но не заменяют человека. CRM-система, автоматизация продаж и аналитика повышают эффективность. Но в основе всегда остаются живое общение, эмпатия и понимание человека.

Такой подход помогает не просто продавать, а создавать условия, при которых клиент сам приходит к решению купить.

Как мы учим доводить сделки до конца

B2B-продажи — это не про харизму и настойчивость. Это про понимание клиента, работу с возражениями и умение вести его к решению шаг за шагом. Если вы чувствуете, что теряете покупателей на финишной прямой или не знаете, как «войти» в крупную компанию, — это не потому, что вам не везет. Просто пока не хватает системы.

В ВЭШ мы собрали опыт десятков экспертов, которые годами работают с проектными продажами. На курсах для менеджеров отделов продаж рассказываем, как строить стратегию, прорабатывать этапы и закрывать сделки. Без теории ради теории — только практика, которая работает в реальных продажах. А тут можно почитать, как мы проводим корпоративное обучение для отделов продаж и не только.

Даже если вы не планируете менять работу или подход — полезно иногда остановиться и взглянуть на свою систему свежим взглядом. Возможно, пара простых изменений в процессе сэкономит месяцы работы.

В подборке программ ВЭШ вы найдете не только курсы, но и открытые вебинары по обучению продажам, можно повышать квалификацию без обязательств. Главное — начать с малого.