B2B-продажи: как привести клиента к сделке

Go-to-market: технология подготовки к продаже

Если компании нужно сделать за год всего несколько крупных продаж, то к планированию стоит подходить тщательно. Разберём на примере, как составляют план продаж программного обеспечения, где клиенты — сельскохозяйственная отрасль, а регион — Россия и ближнее зарубежье.

Сначала менеджеры собирают информацию об отрасли, чтобы понять настроения на рынке и сделать прогноз. Изучают, как изменятся стандарты в этом году, какие регламенты вступят в силу, какие дотации выделит государство, изучают новости отрасли. Например, в Индии или Китае собрали рекордно низкий урожай чая или риса. Поток этой продукции будет перераспределён: часть потребностей возьмут на себя российские производители. Менеджеры собирают информацию из открытых источников, также общаются с клиентами и руководством.

Определяют целевых клиентов. Менеджер определяет, в каких компаниях может появиться потребность в продукте. Например, у каких сельхозкомпаний стоит импортное ПО и заканчивается на него лицензия. Этим компаниям можно будет продать ПО в рамках импортозамещения. Затем менеджер делит клиентов на группы:

• А — основные крупные игроки. С ними менеджер будет работать самостоятельно.
• В — средний бизнес. В эти компании можно «зайти» через партнёров, либо с помощью маркетинга.
• С — клиенты, с которыми будут работать по остаточному принципу.

Строят стратегию выполнения плана. Например, план продаж — миллиард рублей. Из них 500–600 млн будет выполнено за счёт пула крупных клиентов (5 клиентов по 100 млн). Остальной план сделают на продажах в группе В — по 50, 20, 10 млн.

Строят тактику по каждому клиенту. Дальше каждый менеджер думает, как выполнить свою часть плана. Если с кем-то из клиентов уже работает, то нужно понять, как завершить сделку. Если будет брать новых клиентов, то прописывает, как заходить в каждую из этих компаний — звонок, форум, партнёрский канал и т. д. План важно декомпозировать до деталей, иначе менеджеры не будут им руководствоваться и оставят лежать на полке. А если менеджер проделает большую работу по тактическому планированию, то его мотивация кратно увеличится.

Так составляется подробный план: что происходит на рынке, каким клиентам хотим продать, каков потенциал каждой категории клиентов. Менеджер расписывает по шагам, как будет происходить каждая продажа.

Технология продажи «Работа в четырёх центрах»

Чтобы продажа состоялась, нужно ответить на вопросы:

• Как я «зайду» в компанию?
• Как покажу проблему, которую решает продукт, чтобы она была всем очевидна?
• Как презентую продукт в «кабинете № 1»?
• Как переведу на свою сторону «серого кардинала» — того, кто обладает влиянием и может всё испортить?

В соответствии с этими вопросами Андрей делит продажу на четыре основных этапа, или центра: центр доступа, центр проблемы, центр принятия решения и центр «эксперт».

Центр доступа. В продажах сложных продуктов часто совершают ошибку — стремятся сразу выйти на человека, который принимает решение о покупке продукта, директора или собственника. Ошибка в том, что такие разговоры ни к чему не приведут. Директор может согласиться, что продукт классный, но он сам не пойдёт перестраивать под продукт процессы и технологии. Спускать такие решения сверху директора не любят — есть риск столкнуться с саботажем сотрудников.

Начинать нужно не с директора, а с человека, чью проблему решает продукт. Для того, чтобы найти этого человека в компании, можно использовать контакты, которые есть в открытом доступе. Если в ответ на предложение сотрудник говорит, что это не его задача, то спросить, чья задача и получить другой контакт. Таким образом, обзванивать людей пока не найдётся нужный человек.

Если звонки не работают, можно «зайти» в компанию другими способами. Вот несколько примеров:

• В госкомпаниях у руководителей есть приёмные часы, на это время можно записываться.
• Если нужно связаться с образовательной организацией, можно написать письмо в министерство образования региона. Сотрудники в министерстве обязаны отвечать на эти письма, поэтому с кем-то из организации вас свяжут.
• Партизанский маркетинг: заказывать рекламу по геолокации.
• Отраслевые выставки, форумы.
• Партнёрские каналы.

Центр проблемы. На этом этапе менеджеру нужно понять проблемы предприятия и сформировать коммерческое предложение с упором на эти проблемы. В этом поможет интервью с сотрудниками. Интервью должно охватить большой спектр вопросов, начиная от проблематики продукта и заканчивая бизнес-процессами.

Вторая важная задача — включить в работу подразделения, которые будут участвовать во внедрении, интеграции и производственном цикле. Во время работы менеджер ответит на основные возражения сотрудников, это укрепит доверие к продукту и проекту. После, на презентации руководству, эти сотрудники с большой долей вероятности поддержат проект.

На этом этапе менеджеру помогут методы продаж:

• SPIN-продажи, чтобы выявить потребности клиентов.
• Solution Selling — продажа через решение проблем клиента.
• Вовлекающие продажи, когда менеджер использует харизму, чтобы эмоционально вовлечь клиента. Этот метод подходит, когда у покупателей нет пользовательского опыта.

Центр принятия решения. На этом этапе презентуют коммерческое предложение. Главная цель — получить принципиальное «да» от руководителя. Для этого нужно показать, как с помощью вашего решения компания заработает деньги. Например: «Ваши инвестиции — 100 млн рублей. За 5 лет вы сэкономите 300 млн. Вы можете доверять нам, потому что мы внедряем это решение не в первый раз. Вот план. Реализуем его в такой-то срок».

Важно, чтобы руководитель компании видел поддержку проекта от руководителей на местах. В идеале к этому моменту все причастные сотрудники уже проработали возможные вопросы про внедрение и изменение бизнес-процессов. На презентации они поясняют детали руководителю и поддерживают решение в целом.

На этом этапе менеджеру пригодятся навыки проведения презентаций и навыки переговоров.

Центр «эксперт». Почти в каждом проекте есть сотрудники, которые не заинтересованы в запуске проекта. Например, директор по развитию может стопорить проект из-за других, более приоритетных для него проектов, чтобы не распылять внимание людей. Сопротивляться могут и IT-специалисты, потому что не умеют работать с новой системой. Если не отработать сопротивление, сотрудники будут затягивать старт и продажа в итоге не состоится.

Чтобы сделка не сорвалась, нужно определить, кто теоретически может тормозить проект, и выявить потребности этого эксперта. Затем нужно исключить негативное воздействие эксперта — либо вовлечь его в проект, либо нейтрализовать влияние на руководство. Работать с сопротивлением помогают переговорные навыки, знание психологии, стратагемное мышление.

Как контролировать продажи

Один цикл продажи на В2В-рынке может длиться несколько месяцев. Поэтому важно оценивать и контролировать промежуточный результат. Вот как можно построить систему контроля:

• Оценить свои позиции перед клиентом по нескольким критериям: лояльность, глубина понимания проблемы, скорость ответов. Позиция может быть слабой, средней или сильной. Для наглядности позиции можно тегировать цветовыми метками в CRM-системе.
• Оценивать потенциал клиентов по нескольким критериям: готовность купить продукт в текущем отчётном периоде, доступный бюджет, конкурирующие процессы, степень проработки проблемы.
• Регулярный менеджмент. Руководителю стоит еженедельно обсуждать с менеджерами тактику работы с клиентами. За рутиной менеджеры могут не замечать удачных решений.
• Обновлять раз в месяц или в квартал ожидания по итогам годовой работы. Следить нужно за динамикой ожиданий. Ожидания ухудшаются или улучшаются? Почему меняется прогноз?

Это ключевые моменты технологии продаж. На курсе «В2В-продажи сложных продуктов» вы можете освоить эту технологию: научиться заходить в компании, строить стратегии продаж и отработаете методики. Например, узнаете, как обойти секретаря и попасть к руководителю, потренируете навык переговоров в конфликтных ситуациях, научитесь методам SPIN и Solution Selling, освоите много других инструментов.