От холодных звонков клиентам до управления компанией: как вырасти из продажника в коммерческого директора

Первая ступень: менеджер по продажам — учимся продавать

Менеджер по продажам — это исполнитель, боец на передовой, который непосредственно общается с клиентами, закрывает сделки и приносит компании прибыль. В отличие от руководителей, он не управляет процессами или людьми, его главная задача — выполнять план. Это стартовая позиция, где закладывается фундамент для будущего роста: понимание продукта, клиентов и основ воронки продаж.

Продажник работает с конкретными сделками, а не с KPI отдела или стратегией и чаще всего фокусируется только на индивидуальных результатах. Он не принимает управленческих решений, но собирает «полевую» аналитику — возражения клиентов, тренды спроса.

Что должен уметь менеджер по продажам:

• хорошо знать и любить свой продукт, презентовать его с точки зрения выгод клиента и работать с возражениями;
• вести переговоры и выявлять потребности клиентов;
• активно продавать через холодные звонки, деловую переписку, личные встречи, соцсети и мессенджеры;
• вести клиентские базы и отчетность по сделкам.

Вторая ступень: руководитель отдела продаж (РОП) — учимся управлять командой

Руководитель отдела продаж — это тактик, который превращает стратегию в конкретные действия. Его зона ответственности — ежедневное оперативное управление продажами. Он еще близок к «полю», но уже смотрит на процессы сверху.

Если менеджер работает с клиентами, то РОП работает:

• с CRM-системой — анализирует цифры в воронке продаж, находит неэффективные процессы и сделки, которые зависли, и придумывает, как довести работу до конца;
• с командой менеджеров — ставит цели, учит, мотивирует и следит, чтобы план выполнялся.

РОП фокусируется на одном отделе или направлении, например, только на B2B-продажах, а не на всей коммерции компании, не принимает стратегических решений, но отвечает за их исполнение.

Что должен уметь РОП:

• ставить цели и KPI для каждого сотрудника и контролировать, как отдел выполняет план;
• управлять командой — делегировать задачи и удерживать ценных специалистов;
• анализировать основные метрики — конверсию, средний чек, LTV;
• разрабатывать скрипты и регламенты работы отдела;
• нанимать, мотивировать и обучать сотрудников;
• активно продавать через любые каналы.

У хорошего РОПа шесть ролей — это крутой продавец, который помогает менеджерам «дожимать» сделки, аналитик, контролер, мотиватор, играющий тренер и оптимизатор процессов. Каждый день руководитель должен делать что-то, чтобы его подчиненные становились сильнее, чем вчера.

Третья ступень: директор по продажам — учимся стратегии

Директор по продажам — это не просто управленец, это стратег, соединяющий маркетинг и продажи. Он думает не только о том, «как продать сегодня», но и «как продавать завтра», и управляет несколькими отделами или каналами, например, розница + опт + онлайн. Его KPI — и выполнение плана, и долгосрочный рост прибыли. Директор по продажам также может отвечать за то, насколько удовлетворены клиенты работой специалистов отдела продаж, и за организацию логистики. Если РОП контролирует один отдел, то директор координирует несколько направлений (например, B2B и B2C) и отвечает за сквозную аналитику.

Что должен уметь директор по продажам:

• разрабатывать стратегию продаж — например, выделять наиболее привлекательные целевые потребительские рынки сбыта и акцентировать на них задачи и ресурсы, прогнозировать объемы на 612 месяцев, формировать ассортиментную матрицу, определять ценовую политику, определять приоритетные каналы сбыта и распределять между ними ресурсы;
• стимулировать увеличение продаж с помощью различных инструментов по всем доступным каналам;
• следить за качеством клиентской базы, наращивать долю наиболее ценных клиентов, уметь работать с ушедшими клиентами, наращивать долю лояльных клиентов;
• контролировать выполнение плана — не просто следить за цифрами, а, например, оперативно перераспределять товарные остатки между каналами, корректировать уровни скидок и бонусов;
• глубоко разбираться в маркетинге (воронки, позиционирование, конкуренты, удовлетворенность клиентов), анализировать стоимость привлечения клиента, тестировать ценностное предложение, выстраивать воронки продаж для разных сегментов;
• управлять несколькими каналами продаж — выстраивать сквозную аналитику по B2B, B2C и партнерским программам.

Четвертая ступень: коммерческий директор — учимся управлять бизнесом

Коммерческий директор — это ключевой топ-менеджер, отвечающий за прибыль всей компании. Обычно он объединяет продажи, маркетинг, закупки и логистику, это дает возможность принимать более сбалансированные решения. Коммерческий директор участвует в принятии решений на уровне CEO, например, о выходе на новые рынки или запуске продуктов, и отвечает за все денежные потоки, связанные с коммерцией, а не только за продажи.

Конкретный функционал должности определяет каждый владелец бизнеса. В теории — КД отвечает за выручку, рыночную долю и/или маржинальную прибыль компании, т. е. управляет коммерческими доходами и расходами. На практике — возможны разные варианты, например, функции маркетинга, логистики и закупки могут отойти в зону ответственности отдельно выделенных служб.

Что должен уметь коммерческий директор:

• разрабатывать долгосрочную коммерческую стратегию — формировать 3–5-летние планы развития, продумывать сценарии на случай кризисов, согласовывать с общекорпоративной стратегией и видением компании;
• управлять продажами, маркетингом, закупками, логистикой — согласовывать процессы, регламенты и планы продаж с возможностями производства, балансировать бюджеты;
• наращивать маржинальность товарных групп, потребительских сегментов и каналов сбыта;
• работать с инновациями — оценивать рыночные тренды и риски, запускать новые продукты; улучшать потребительский опыт, создавая новые ценности;
• взаимодействовать с инвесторами и акционерами — готовить бизнес-планы, отчитываться о выполнении KPI;
• управлять организационной и информационной структурой всей коммерческой службы.

Собрали в таблицу общие характеристики специалистов на разных ступенях карьеры в продажах, чтобы вы увидели, какие навыки необходимы для перехода с одной ступени на другую.

Следующий шаг: где получить недостающие навыки для роста

Карьера в продажах — это не гонка за должностями, а возможность найти свою идеальную роль. Кому-то нравится энергия первых продаж, кто-то раскрывается в управлении командой, а другие находят себя в стратегическом планировании. Каждая ступень — от менеджера до коммерческого директора — по-своему ценна и важна.

Если вы решили расти — в ВЭШ есть программы для каждого этапа: от основ продаж до управления коммерцией. Но помните: прекрасно быть и выдающимся менеджером, и сильным РОПом — важно, чтобы работа приносила удовольствие.

Какой бы путь вы ни выбрали — мы поможем получить нужные знания. Подборка курсов по продажам ВЭШ по ссылке.