Академия продаж для РЖД: кейс ВЭШ по развитию маркетинга и переговоров

Комплексное обучение сотрудников ЦФТО — филиала ОАО «РЖД»

С 2019 года обучили более 250 сотрудников из 85 Центров продажи услуг. Помогаем сформировать маркетинговое мышление, отточить навыки продаж и переговоров с клиентами, разобраться в нюансах тарифной политики и юридических аспектах ведения договоров.

Компания

Приоритетная задача для Холдинга РЖД — развитие доступности комплексных услуг для всех клиентов железнодорожного транспорта.

В этой связи стоит отметить проактивную работу Центров продаж услуг, которые создавались как подразделения с инновационным для ОАО «РЖД» подходом к взаимодействию с потенциальными клиентами. Сотрудники ЦПУ проводят комплекс предпродажных мероприятий, цель которых — заключить сделку. К задачам специалистов относится поиск информации о потенциальном клиенте, анализ потребностей, подготовка коммерческого предложения, презентация, согласование условий сотрудничества и, наконец, фиксация достигнутых договоренностей.

Сейчас на всей сети железных дорог России работает уже 85 Центров продажи услуг. Чтобы обеспечить наибольшую эффективность, местоположение ЦПУ выбирают по наличию высокой концентрации грузовой базы в регионе обслуживания.

Задача

На рынке грузоперевозок высокая конкуренция — как среди компаний, предлагающих перевозки одного типа, например, железнодорожные, так и между разными видами перевозок — железнодорожные, автомобильные, морские, авиа.

Несмотря на то, что РЖД является гигантом и монополистом железнодорожного рынка, в области сервиса и взаимодействия с клиентами компания конкурирует со множеством других игроков. А это значит, что перед РЖД стоят задачи постоянного совершенствования качества продаж и сервиса.

РЖД планомерно создаёт и усиливает свои Центры продажи услуг. Учитывая, что специалисты по продажам находятся «на передовой», ЦФТО уделяет большое внимание вопросу развития их компетенций в области продаж и клиентского обслуживания.

Наш проект по обучению сотрудников ЦПУ начался в 2019 году, когда компания обратилась с задачей комплексного обучения сотрудников: необходимо было не только развивать навыки продаж и сервиса, но и помочь сформировать у сотрудников маркетинговое понимание рынка, а также раскрыть нюансы формирования тарифной политики и юридические аспекты заключения договоров.

Решение

На основе запроса ЦФТО мы разработали комплексную программу обучения, которая включала в себя 4 тематических блока:

Блок «Основы маркетинга»

В этом блоке изучали, как посмотреть на рынок и свою деятельность глазами клиентов, что важно клиенту при покупке услуги и как найти точки роста через оценку своей конкурентоспособности. На практике разбирали, что такое сегментация клиентов, по каким признакам выделять сегменты, как понять, на каких сегментах стоит сосредоточить усилия.

Задача моего блока — посмотреть на рынок грузоперевозок с точки зрения маркетинга. Например, проанализировать внешнюю среду, понять, кто основные конкуренты и какие сильные и слабые стороны есть у них и есть у нас. Другая сторона — это клиенты. Важно было на примерах разобрать, какие сегменты клиентов есть на этом рынке и каковы особенности работы с каждым из них: какая разница в ожиданиях и реакциях у тех, кто перевозит лес, уголь, технически сложные товары или скоропортящиеся продукты. Соответственно, из этих знаний рождается понимание, как выстраивать взаимодействие с клиентом, какие аргументы использовать в переговорах и т.д. Развитие рыночного мышления — задача многоэтапная и долгосрочная, но можно сказать, что в нашем блоке мы заложили фундамент

Юлия Рублевская

директор по обучению и консалтингу ВЭШ, ведущая блока «Основы маркетинга»

Тренинг «Навыки продаж и обслуживания»

Данный блок проходил в формате трёхдневного тренинга, на котором участники отрабатывали навыки продаж и переговоров. Разбирались, из каких взаимосвязанных этапов состоит продажа и что требуется от сотрудника на каждом этапе. Учились эффективно общаться по телефону и при личных встречах: отрабатывали конкретные речевые модули, разбирали ошибки. Тренировались правильно выявлять потребности клиентов и работать с возражениями. Отдельно разбирали трудные и конфликтные ситуации, учились выходить из них в продуктивный диалог. Один день был полностью посвящен теме коммерческих переговоров.

Блок «Тарифная политика в области грузовых жд перевозок»

В этом блоке более детально изучали нормативные документы и разбирались, из чего складывается итоговая стоимость услуг. Учились производить калькуляцию стоимости услуг.

Блок «Юридические аспекты договорной деятельности»

Глубже погрузились в тему договорной деятельности: изучали различные формы, виды и способы заключения договоров, разделы и элементы договора. Разбирались, как проверить правоспособность контрагента и оценить риски и последствия неисполнения договора по разным причинам. Определяли критерии надлежащего исполнения договора и порядок документального сопровождения.

Акцент на практику

Тема развития навыков продаж и проведения эффективных переговоров занимала центральное место в программе. Важной особенностью была практическая составляющая: все три дня тренинга участники совместно с тренером Яной Жиляковой разбирали разные ситуации и отрабатывали практические задания, вели дискуссии, проводили аудио- и видеоанализ. Каждый блок тренинга содержал ролевые и деловые игры, работу с кейсами, просмотр фрагментов из видеофильмов. По словам Яны Жиляковой, всё это нацелено на формирование устойчивых коммуникативных навыков, которые важны не только на этапе продажи услуг, но и впоследствии, при дальнейшем сопровождении клиента:

В масштабной структуре РЖД не всё зависит только от ЦФТО. Они продают услуги и оформляют сделки, а в непосредственном предоставлении услуг грузоперевозки участвуют другие подразделения и структуры РЖД. Однако ЦФТО остаётся для клиента «единым окном», поэтому при возникновении вопросов или нештатных ситуаций клиенты обращаются именно сюда. И не всегда у сотрудника системы фирменного транспортного обслуживания есть возможность повернуться к соседнему рабочему столу и быстро уточнить, в чём, например, причина задержки поезда в пути следования. Поэтому одна из задач, которую мы в том числе отрабатывали на тренинге — научиться продуктивно вести себя в сложных и нестандартных ситуациях, оказывая клиентам сервисную поддержку

Яна Жилякова

ведущая тренинга по продажам и переговорам:

Результаты

2022 год — четвёртый год сотрудничества ВЭШ и ЦФТО по проекту развития ЦПУ. В 2019 году мы провели обучение трёх очных групп и обучили в совокупности 60 человек. В 2020 году перевели проект в формат онлайн и за два года обучили ещё 9 групп и 180 человек. В данный момент мы продолжаем сотрудничество — программа школы остаётся основным курсом подготовки специалистов ЦПУ в области продаж транспортно-логистических услуг. Мы расширили спектр тем, добавив такие как «Управление конфликтами», «Навыки управления сотрудниками и продажами», «Скрипты и стандарты продаж».

В результате заказчик отмечает, что компетенции и клиентоориентированность сотрудников повысились, благодаря чему растут доходы компании и поддерживается на стабильно высоком уровне удовлетворённость клиентов взаимодействием с сотрудниками ОАО «РЖД» (по данным ВЦИОМ).

В данной программе было две очень узких и специфичных темы, под которые нам предстояло найти преподавателей — это формирование тарифов на перевозки и юридические аспекты договорной деятельности. Радостно осознавать, что мы достойно справились с этой задачей и нашли сильных экспертов. Что касается блоков маркетинга и продаж — тут работали наши эксперты-практики Юлия Рублевская и Яна Жилякова, в которых мы всегда уверены на 100%. Отдельным вызовом стал для нас перевод проекта в онлайн-формат во время пандемии коронавируса в 2020 году. И сейчас обучение продолжается в онлайн-формате. Это удобно и для заказчика, поскольку мы обучаем сотрудников ЦПУ со всей России. Считаю, что в этом проекте мы проявили себя как партнёр, который способен создать сложный продукт и реализовать долгосрочный и географически масштабный проект обучения, несмотря ни на какие внешние сложности и перемены

Вера Снегова

руководитель направления корпоративных проектов в ВЭШ:

Отзыв заказчика

Анна Абай РЖД.jpg — Анна Абай, эксперт Управления разработки и интеграции транспортных продуктов и услуг Центра фирменного транспортного обслуживания

«Я пошла на обучение в самом начале нашего сотрудничества — посмотреть, насколько точно мы спланировали программу. Маркетинг оказался полезен в связке с продажами и позволил посмотреть на взаимодействие с клиентом „рыночным“, а не „производственным“ взглядом.

Блок продаж запомнился активной работой в команде и классной динамикой, интересными примерами и большим количеством практики. Мы моделировали переговоры, разбирали ошибки реальных бесед с клиентами, изучали реакции на отказы, учились перехватывать инициативу в переговорах. Методические материалы, которые нам давала Яна Жилякова, и сегодня выручают в сложных рабочих ситуациях.

Отдельно хочу отметить работу ВЭШ в том, как школа адаптировалась в условиях пандемии, сохранив качество обучения даже «через экран монитора».

Отзывы участников:

Елена Селина

«Блок Яны Жиляковой был продуктивен: мы много общаемся с клиентами, и теперь я увереннее себя чувствую в переговорах.
Я завела полезную привычку перед беседой составлять план: чего я хочу от встречи, о чём буду говорить. Инструмент помогает мне чётче формулировать цели и достигать их.
Отдельно отметила эмоциональную составляющую — учёба объединяет и заряжает энергией».

Тим Ватагин

«Самое полезное для меня в обучении — отработка возражений. Когда нам отказывают, необязательно дальше настаивать на своём. Гораздо эффективнее узнать причину и попробовать поработать с возражением.
Полученные на учёбе инструменты я использую в работе и жизни. Однажды моим „клиентом“ стал ребёнок, которого я не мог уложить спать. Я выяснил причины беспокойства, договорился, и сработало!
В работе тренера меня подкупило то, с какой открытостью и ненавязчивостью Яна Жилякова вовлекает в процесс и заинтересовывает».

Владимир Сафронов

«Очень удобная форма обучения — много практических занятий, „живых“ примеров из личной практики.
Понравилась организация процесса обучения. Мы проходили теорию, сразу разбирали её на примере кейсов — благодаря этому пройденный материал лучше закрепляется.
Я ощутил, что мой уровень профессионализма стал выше. Сейчас продолжаю работать над собой — учёба замотивировала расти дальше. Спасибо!»