Как повысить доходность бизнеса с помощью аналитики клиентской базы

Как выделить наиболее ценных клиентов

Для выявления ценности клиента, я предлагаю несколько критериев:

• Экономический вклад клиента за определённый период: вклад в выручку, вклад в прибыль, уровень затрат на одного клиента, частота закупок, уровень просроченной «дебиторки», средний чек и т. п.
• Потенциал клиента: темпы роста закупок клиента, темпы роста отрасли клиента, коэффициент проникновения компании в закупки клиента, потенциал взаимодействия с компанией, пожизненная ценность (доход, который клиент может принести компании за всё время сотрудничества, CLTV) и т. п.
• Стратегическая значимость клиента: связи, знакомства, референтность бренда клиента. Клиент может стать ценным для компании, даже если он приносит небольшую прибыль и имеет низкий потенциал. Например, если продвигает компанию, обеспечивает лоббирование интересов компании.

Как оценить экономический вклад клиента

Первый способ — провести АВС-анализ. Суть АВС-анализа в том, чтобы ранжировать клиентов и найти наиболее крупных, т. е. тех, кто обеспечивает достаточно большую долю в выручке или прибыли.

Многие компании применяют «устаревший» подход к проведению АВС-анализа, используя закон Парето: «20% клиентов приносят 80% прибыли». Вильфредо Парето сформулировал свой закон в конце XIX века. Современная экономика сильно изменилась, сейчас этот подход почти не работает. 80% прибыли не обязательно приносят 20% клиентов, пропорция может быть совсем другой.

Новый способ проведения АВС-анализа — метод перегиба. Метод перегиба работает так: делим всех клиентов на две группы: группа А и все остальные. Потом «всех остальных» опять делим на две группы: группа В и все остальные. Таким образом, мы все время «перегибаем» группу клиентов на два кластера, выделяя группу А, потом B, потом С, потом D, E и т. д. Покажу на примере:

В результате АВС-анализа методом перегиба, я разделила клиентов на группы:

• Группа А составляет 20% клиентов и обеспечивает бизнесу 47% продаж.
• Группа В составляет 30% и обеспечивает бизнесу 35% продаж.
• Группа С составляет 50% и обеспечивает бизнесу 18% продаж.

Чтобы автоматизировать расчёт, нужно найти закономерности — определить, какая пропорция деления на АВС-группы повторяется чаще. Затем эту пропорцию использовать при настройке автоматического разделения клиентов на группы. В результате мы начнём более чётко видеть наиболее ценных клиентов и продумывать способы их удержания и возврата.

Аналитику можно делать по двум или нескольким показателям, например, по выручке и по прибыли. Разберём матрицу клиентов по двум показателям: вклад в выручку и вклад в прибыль:

Из такой матрицы появляются гипотезы, которые стоит изучить. Например, почему возникли рискованные группы АС (большая выручка, маленькая прибыль) и СА (большая прибыль, маленькая выручка)? Возможно, клиенту дают слишком много скидок, или его не устраивает качество, или он покупает нерентабельный продукт и т. д. Стоит ли дальше работать с клиентами группы СС? Они приносят мало прибыли и мало выручки. Возможно, эти клиенты вообще убыточны для компании. Эти вопросы можно проверить, поговорив с клиентами или с менеджерами по продажам.

Для наглядности я взяла простой пример наложения результатов с двумя показателями. Но анализ можно делать по нескольким показателям, а расчёт автоматизировать с помощью Excel или другой программы. Тогда можно использовать подход многомерного анализа данных.

Как оценить потенциал клиента

Экономический вклад клиента не является единственным показателем его ценности. Возможность наращивания продаж клиенту, т. е. его потенциал, не менее важен при оценке ценности. Самый простой способ оценить потенциал — посчитать коэффициент проникновения. Коэффициент проникновения — это доля закупок в вашей компании по отношению к общему размеру закупок клиента. Если ваша компания закрывает 20% потребности клиента, то индекс проникновения равен 20%. Это может говорить о высоком потенциале сотрудничества — еще 80% не освоено!

Как определить ценных клиентов по потенциалу и экономическому вкладу одновременно

Ценность клиента сразу по нескольким показателям хорошо показывает комбинированный анализ экономического вклада и потенциала. Для этого нужно оценить показатели по отдельности, как я показала выше, и составить матрицу:

Матрица одновременно показывает, каков экономический вклад клиента сейчас, и насколько его закупки могут вырасти в будущем. Для некоторых групп клиентов даже придумали отдельные названия:

• «Звёзды» — приносят компании большой доход и в будущем могут приносить еще больше. Таким клиентам стоит уделить максимум внимания и ориентироваться на их запросы, развивая с ними отношения и давая привилегии для удержания.
• «Дойные коровы» — приносят компании большой доход, но потенциал роста у них низкий. У таких клиентов должен быть высокий приоритет, чтобы компания не потеряла выгодных заказчиков. Программы удержания.
• «Трудные дети» — приносят компании небольшой доход, но имеют высокий потенциал наращивания наших продаж. Стоит подумать, как заинтересовать таких клиентов, чтобы они приносили больший вклад. Программы развития, но привилегии для удержания им не даём.
• «Собаки» — приносят небольшой доход и в будущем вряд ли смогут приносить больше. Такие клиенты обычно в низком приоритете.

Как удержать ценных клиентов

Не существует точных рецептов, как сделать лояльными ценных клиентов. Но есть очевидные шаги на пути к лояльности: изменение качества вашего предложения и работа с возникшими проблемами.

Представления о качестве у всех разные, поэтому стоит выяснить, что конкретный клиент хочет от товара и что его не устраивает в вашем предложении. В этом поможет глубинное интервью по технологии Jobs To Be Done или CJM. В интервью нужно узнать, при каких обстоятельствах клиент покупает продукт; какую задачу решает с помощью продукта; как клиент представляет себе идеальный продукт. Затем исходя из ответов можно будет понять, как развивать компанию и её продукты под конкретных целевых клиентов. Кстати, качество не обязательно должно расти, оно должно изменяться.

Другой важный способ формировать лояльность — работать с жалобами и рекламациями, организовать процессы по решению проблемных клиентских ситуаций и возникших вопросов. В голове клиента работает старая поговорка: «Друг познаётся в беде». Если проблема не решается, решена плохо или не полностью, то лояльность клиента резко падает. Возможно, лояльность никогда больше не вырастет, сколько бы «плюшек» вы не давали впоследствии.

Каких результатов ожидать от маркетингового анализа

Во-первых, работа по удержанию клиентов повышает доходность бизнеса. Если компания тратит деньги на привлечение клиентов, а они быстро уходят, то мы получаем классическое «дырявое ведро». Бизнес тратит большие деньги на привлечение и мало зарабатывает, так как периоды взаимодействия с клиентами очень короткие. Удержать их помогает регулярный маркетинговый анализ и работа по изменению предлагаемого качества.

Во-вторых, снижается стоимость обращения. Знания о ценных клиентах помогают лучше таргетировать рынок и точнее формулировать коммуникационные послания, на которые отзовётся клиент.

Памятка: как повысить доходность бизнеса

• Сделайте АВС-анализ клиентской базы методом перегиба.
• Оцените потенциал клиентов — рассчитайте коэффициент проникновения или примените другой способ оценки потенциала.
• Составьте матрицу «экономический вклад — потенциал».
• Формируйте лояльность у ценных клиентов: предлагайте им превосходное качество, дополнительные привилегии и оперативно реагируйте на возникающие проблемные ситуации.
• Проведите интервью с наиболее ценными клиентами по технологии Jobs To Be Done или CJM. Это поможет понять, чего действительно хочет клиент, чего опасается и чем недоволен.

На курсе «Качественные исследования потребителей» Юлия Рублевская рассказывает, как исследовать клиентский опыт и проводить интервью. Курс стартует 5 декабря, обучение пройдет в онлайн-формате.