Как выстроить переговоры в сложных B2B-продажах

В B2B-продажах менеджеру мало «отработать заявку»: нужно разбираться в нюансах, обучать клиента и гасить отказы на старте. Рассказываем, как мы за два дня научили менеджеров задавать глубокие вопросы, расширять диалог и находить время для активных продаж

Если продажа начинается с отказа

К нам в ВЭШ обратилась компания из промышленного B2B-сегмента. Она занимается утилизацией опасных отходов III–V классов: химия, нефтепродукты, просроченные продукты, медицинские отходы — все это нельзя просто вывезти на свалку. У компании собственный полигон и полный цикл переработки.

Кто клиенты и как строятся продажи. Клиенты — экологи крупных предприятий. Раньше это были возрастные специалисты с большим опытом. Но сейчас на рынок приходят молодые девушки 25+, которые часто не очень хорошо разбираются в теме. Поэтому менеджерам компании приходится не только предлагать услугу, но и обучать заказчика — объяснять, какие отходы нужно утилизировать, как их правильно оформлять по закону, какие риски за нарушение.

Продажи — активные. Менеджеры сами звонят на предприятия, нарабатывают базу. И сталкиваются с сопротивлением на входе. Типичный ответ с той стороны: «Нам ничего не нужно, у нас все есть, идите вы…» — и трубку кладут.

Запрос со стороны клиента звучал довольно типично, но за ним стояла более сложная задача. Компания никогда системно не обучала продажам. Часть менеджеров пришла недавно, часть работает 5–7 лет, но все действуют «как получится». Скриптов нет — и это считалось преимуществом, но для новых сотрудников, которые сейчас занимаются активным набором своих клиентов, это препятствие из-за огромного количества отказов на первых звонках.

Руководитель сформулировал три задачи на обучение:

1. Научить менеджеров задавать детальные вопросы, а не цепляться за первый запрос.

Например, клиент звонит по поводу утилизации жидких отходов. Менеджер должен выяснить консистенцию: «как жидкая сметана» или «как густое подсолнечное масло»? От этого зависит, какой спецтранспорт отправить. Без этих деталей — ошибка в логистике, срыв сроков, потеря денег.

1. Научить расширять поле переговоров.

Если клиент говорит об одном виде отходов, менеджер обязан аккуратно выяснить, нет ли у него других, например, твердых, медицинских или химических. В компании есть штат экологов, которые могут проконсультировать, но продавец должен заметить эту возможность и ее развить.

1. Научить преодолевать сопротивления на старте — то самое «с размаху в забор».

Типичный ответ: «нам ничего не нужно, у нас все есть». Задача — разобрать и освоить техники, которые позволяют не прерывать разговор после первого отказа, а мягко перевести его в конструктивное русло.

Отдельный запрос: «у нас нет времени на звонки»

Уже в процессе обучения выяснилась еще одна проблема. Менеджеры жаловались на дикую загрузку: они тонут в бумажках — экологические отчеты, сопроводительные документы — и просто физически не успевают звонить новым клиентам.

Поэтому мы добавили блок по тайм-менеджменту. Разобрали, как расставлять приоритеты, работать с задачами блоками и фокусироваться на действиях, которые реально влияют на результат.

Для многих участников это стало важным инсайтом: время на продажи не «появляется само», его нужно сознательно выделять в своем расписании.

Как проходило обучение

Формат: два дня (субботы), между ними — практическое задание. Группа — 17 человек.

Первый день — база и диагностика. Разбирали, как строить диалог с клиентом, какие вопросы задавать, как выяснить критерии выбора подрядчика, кто принимает решение, какие риски и сроки. Отдельно — расстановка приоритетов: как перестать тонуть в бумажках и выделить 1–2 часа в день на активные продажи.

Инструменты простые, но работающие: выполнять однотипные задачи блоками, ставить цели, ориентированные на результат, — не «позвонить 5 раз», а «получить 1 запрос», — и работать до тех пор, пока запрос не появится.

Между днями обучения — задание на внедрение. Участники должны были перестроить график, найти время и позвонить новым клиентам — хотя бы нескольким. И применить на практике новые техники начала разговора, чтобы не «врезаться в забор».

Результат: все, кто выполнил задание, справились. Они сами удивились, как много времени раньше уходило впустую. И как легко можно обходить сопротивления в начале разговора по телефону.

Второй день обучения — практика. Отрабатывали типовые возражения и сопротивления в формате «аквариума»: двое участников в формате ролевой игры разыгрывают звонок, остальные наблюдают и дают обратную связь. Затем делятся на пары и тренируют разные роли.

Работали на примерах реальных кейсов:

• Что делать, если клиент говорит: «Мы работаем с другим подрядчиком и менять не планируем»?
• Как себя вести, если клиент год назад отказал? Звонить снова — можно, но с другой аргументацией.
• Стоит ли звонить клиенту, с которым выиграли суд по дебиторке? Да, потому что эколог не отвечает за финансы компании, и он не враг.

Что изменилось после тренинга

Уверенность и навыки

Менеджеры перестали «цепляться за первый ответ». Они начали задавать дополнительные уточняющие вопросы: о консистенции отходов, объемах, частоте, действующем подрядчике, сроках договора, лице, принимающем решение. У многих появились собственные опросники для звонков — не жесткие скрипты, а чек-листы по ключевым пунктам.

Работа с сопротивлением

Теперь, услышав «нам ничего не надо», менеджеры не вешают трубку, а точно знают, как действовать и что сказать, и аккуратно выясняют: «А кто сейчас утилизирует? Какие у вас отходы? Не хотите сравнить условия?» — и диалог продолжается так, что часто можно получить задачу или готовую заявку от нового потенциального клиента.

Расширение переговоров

Стали чаще предлагать дополнительные услуги, например, «раз у вас такие отходы, то наверняка есть еще и такие…», и подключать внутренних экологов для экспертной поддержки. Это увеличило средний чек.

Тайм-менеджмент

Даже опытные продавцы с большой базой нашли время для новых звонков. Они поняли, что часы на бумажную работу можно сократить за счет блочного планирования и отказа от многозадачности.

Вот что показал опрос после тренинга:

• удовлетворенность обучением — 9,6 из 10;
• практическая ценность — 9,9;
• уровень преподавания — 9,9.

В обратной связи участники писали о том, что им помогли:

• отработка типовых возражений в формате «аквариума»;
• техники глубинных вопросов для выяснения консистенции, частоты, лиц, принимающих решения;
• блок по тайм-менеджменту — многие нашли дополнительное время для активных звонков.

Почему подход ВЭШ работает

Корпоративные программы ВЭШ не собираются по шаблону — каждая настраивается под задачи и контекст клиента.

Тренинг «Переговоры без возражений» переработали под реальные сценарии команды: от холодных контактов до сложных диалогов, в которых нужно одновременно продавать и консультировать на высоком экспертном уровне. Специально для этого обучения были сконструированы кейсы и задачи для тренировок, которые максимально отражали частые ситуации, с которыми сталкиваются менеджеры в процессе звонков и переговоров.

Если в вашей компании переговоры с клиентами часто обрываются на старте, а менеджеры больше отвечают на запросы, чем управляют диалогом — возможно, дело не в продукте, а в том, как выстроен сам бизнес-процесс продаж.

Иногда для роста не нужны новые скрипты — достаточно по-другому посмотреть на логику переговоров и роли менеджеров в них.